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打造内蒙古品牌体育赛事研究
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发布时间:2015-06-08 16:37    作者:政策法规处    浏览次数:     【字体:

 

2012——2013 年度内蒙古自治区体育社会科学研究项目结题成果

 

 

 

打造品牌体育赛事研究

 

——以内蒙古自治区为例

(项目编号:NTS201205

 

 

 

 

 

 

 

 

 

项目承担单位:赤峰学院

项目负责人:孙国学

项目组成员:李布和 关焕林 于文民 魏乐

 

 

2013年11月

 

 

 

 

 

 

内容提要

品牌体育赛事是体育赛事和品牌的统一体,是二者本质属性的有机结合。品牌体育赛事是随着体育赛事商业化的进程逐渐发展起来的,目前世界著名的体育赛事都按照商业化模式进行运作,品牌建设是其中的核心部分。

随着我国体育产业的蓬勃发展,各类体育赛事不断增加,体育市场竞争也在日趋加剧,只有品牌体育赛事才能把人们对于体育运动项目的热爱转化成为对体育赛事的热爱,才能获得受众的长期关注和积极参与,从激烈的市场竞争中脱颖而出,获得良好的经济效益和和综合社会效益,最终实现体育赛事的可持续发展。

品牌体育赛事是体育与经济的结合,其研究具有鲜明的跨学科特征和实践性、应用性的特点。本研究成果以学科交叉为视角,依据经济学、管理学、体育学、文化学等理论,运用文献资料法、实地调查法、案例分析法等研究方法,以品牌体育赛事的理论分析为切入点,以市场运作机制建立、体育文化内涵挖掘、体育赛事影响力和竞争力提升为主要研究内容,突出理论与实践的有机结合。

通过对品牌体育赛事的理论研究和国内外的研究现状的分析,深刻认识品牌体育赛事的基本范畴、特征表现和社会价值,分析构成品牌体育赛事的内在要素和外在影响因素,为打造品牌体育赛事奠定必要的理论基础。盘点内蒙古近年来举办的重要体育赛事,分析内蒙古打造品牌体育赛事的基础、条件和优势,确定打造品牌体育赛事的重点运动项目,研究品牌体育赛事的市场化运作方式,为内蒙古品牌体育赛事的发展提供决策参考。

研究成果主要包括六个部分:

一、绪论。介绍研究背景、研究的目的和意义、研究的思路和方法,对国内外品牌体育赛事研究成果进行综述。

二、品牌体育赛事的理论研究。通过对品牌、体育赛事、品牌体育赛事等基本范畴的分析,进一步研究品牌体育赛事的基本特征、文化内涵,分析品牌体育赛事的综合价值。

三、品牌体育赛事的影响因素分析。分析构成品牌体育赛事的内在要素和外在影响因素。

四、内蒙古近年来重要体育赛事盘点与分析。在对内蒙古近年来举办的重要体育赛事进行盘点的基础上,分析主要主要特点及存在的问题。

五、内蒙古打造品牌体育赛事的优势项目分析。以马文化为基础打造马术运动体育赛,以冰雪资源与设施为基础打造滑雪运动体育赛事,以传统体育优势项目为基础打造曲棍球运动体育赛事,以广泛的公众参与度为基础打造球类运动体育赛事,以其他优势资源为基础打造特色体育赛事。

六、品牌体育赛事的市场化运作模式研究。分析市场化运作的必然性,研究打造品牌体育赛事的途径、市场运作程序和市场营销策略。

 

 

 

目   录

 

一、绪   1

(一)研究的背景 1

(二)研究的目的和意义 1

(三)研究的思路和方法 2

(四)文献综述 2

二、品牌体育赛事的理论研究 4

(一)品牌体育赛事的基本范畴 4

(二)品牌体育赛事的特征 6

(三)品牌体育赛事的文化内涵 7

(四)品牌体育赛事的价值 9

三、品牌体育赛事的影响因素分析 10

(一)构成品牌体育赛事的内在要素 11

(二)影响品牌体育赛事的外在因素 14

四、内蒙古近年来重要体育赛事盘点与分析 15

(一)内蒙古近年来重要体育赛事 15

(二)内蒙古近年来重要体育赛事分析 19

五、内蒙古打造品牌体育赛事的优势分析 19

(一)以马文化为基础打造马术运动体育赛事 19

(二)以冰雪资源与设施为基础打造滑雪运动体育赛事 22

(三)以传统体育优势项目为基础打造曲棍球运动体育赛事 23

(四)以广泛的公众参与度为基础打造球类运动体育赛事 24

(五)以其他优势资源为基础打造特色体育赛事 26

六、品牌体育赛事的市场化运作模式 26

(一)市场化运作是打造品牌体育赛事的必然趋势 26

(二)打造品牌体育赛事的途径 27

(三)品牌体育赛事的市场运作程序 28

(四)品牌体育赛事的市场营销 30


 


一、绪  论

(一)研究的背景

在现代营销理念当中,品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一,是营销的核心和灵魂。品牌体育赛事是体育赛事和品牌的统一体,是二者本质属性的有机结合。品牌与体育赛事的结合,是随着体育赛事商业化的进程逐渐发展起来的,体育产业的蓬勃发展是品牌体育赛事建设的基础。目前,世界著名的体育赛事都按照商业化模式进行运作,品牌建设是其中的核心部分。

2010年,国务院办公厅《关于加快发展体育产业的指导意见》明确指出:努力开发体育竞赛和体育表演市场,积极引导规范各类体育竞赛和体育表演的市场化运作。借鉴吸收国内外体育赛事组织运作的有益经验,探索完善全国综合性运动会和单项赛事的市场开发和运作模式;支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育竞赛活动,鼓励企业举办商业性体育比赛,积极引进国际知名的体育赛事,努力打造有影响、有特色的赛事品牌。

当前,体育赛事的品牌竞争日趋激烈,打造赛事品牌成为体育赛事主办者的重要目标。通过对体育赛事策划、包装、宣传、等一系列运作逐渐使得该体育赛事在体育消费者心中形成品牌效应,使之成为体育赛事的一项无形资产,并通过品牌对人们的感召力和吸引力给赛事带来附加的利益,使赛事进入可持续发展的良性循环轨道。

(二)研究的目的和意义

随着体育产业的蓬勃发展,各类体育赛事不断增加,体育市场竞争也在日趋加剧,只有品牌体育赛事才能把人们对于体育运动项目的热爱转化成为对体育赛事的热爱,才能获得受众的长期关注和积极参与,从激烈的市场竞争中脱颖而出,获得良好的市场回报和综合效益,最终实现体育赛事的可持续发展。

体育赞助是体育赛事的主要经济来源,但体育赞助是要想获得成功,其前提条件就是体育赛事要具备良好的品牌形象,只有具有品牌效应的体育赛事,才能获得赞助商的青睐,才能获得更多的资金赞助。

体育赛事又是一个包含多种要素的系统,尤其是品牌体育赛事具有强大的辐射功能和拉动作用,能够对经济社会、政治文化、自然环境等多个领域形成冲击和影响,产生显著的社会效益、经济效益和综合效益,对塑造城市形象、提升城市影响力和竞争力具有重要意义。

因此,加强对品牌体育赛事的研究,具有重要的理论和实践意义。通过对品牌体育赛事的理论研究,了解国内外的研究现状,深刻认识品牌体育赛事的基本范畴、特征表现和社会价值,分析构成品牌体育赛事的内在要素和外在影响因素,为打造品牌体育赛事奠定必要的理论基础。盘点内蒙古近年来举办的重要体育赛事,分析内蒙古打造品牌体育赛事的基础、条件和优势,确定打造品牌体育赛事的重点运动项目,研究品牌体育赛事的市场化运作方式,为内蒙古品牌体育赛事的发展提供决策参考。

(三)研究的思路和方法

品牌体育赛事是体育与经济、管理的结合,其研究具有鲜明的跨学科特征和实践性、应用性的特点。本课题以学科交叉为视角,运用经济学、管理学、体育学、文化学等理论,以品牌体育赛事的理论分析为切入点,以市场运作机制建立、体育文化内涵挖掘、体育赛事影响力和竞争力提升为主要研究内容,突出理论与实践的有机结合。

研究方法包括文献资料法、实地调查法、案例分析法、系统分析法等。在查阅收集相关文献资料进行综述的基础上,对品牌体育赛事的要素构成、内涵外延、主要特征等基本问题进行分析研究;通过调查分析内蒙古品牌体育赛事的基础和条件,借鉴国内外著名品牌体育赛事的成功经验,从实际出发提出重点应打造的品牌体育赛事项目和市场运作方法,力求使研究成果具有较强的实践指导意义和可操作性,为政府有关部门决策和体育产业发展提供参考。

(四)文献综述

1. 国外品牌体育赛事研究

对品牌体育赛事的研究是从国外首先开始的,并伴随着世界各大职业体育联赛的兴起和奥运会市场化运作的发展而逐渐受到重视。目前,国外的品牌体育赛事研究范围主要集中在两个领域:一是奥运会为代表的大型赛会;二是职业体育运动项目和职业体育联盟品牌。研究内容从也主要是从两方面来展开:一是从赛事本身的价值来研究,通过分析赛事的电视转播费、广告收成、赞助费、票务和许可权益费用等来测算赛事的品牌价值;二是从赛事对城市的经济和社会综合影响角度来研究赛事的效益和附加值。尤其是对于前者研究相对比较成熟,这与他们一贯的品牌战略有关。

最为系统和成熟的品牌体育赛事是奥运会,奥运品牌赛事研究也已取得了重要成果。奥运品牌是一个完整的体系,由核心资产(五环标志)、核心理念、核心利益、组织体系等四部分构成,国际奥委会正是通过经营五环这个全球性品牌来构建自己的品牌组织,并保证这个组织强大的聚合营销能力,实现奥运会的生生不息。据国际奥委会委托专业调查机构在全球范围调查表明,奥运会品牌的完美度超过美国红十字会和联合国。

除了奥运会品牌外,最具特色的应该是职业体育运动项目和职业体育联盟品牌。职业体育运动项目和职业体育联盟品牌研究,包括欧洲足球五大联赛中的联赛品牌创建与运营、联赛俱乐部的品牌运作管理等,美国以NBA为代表的四大职业联赛的品牌推广和运营等。欧洲足球五大联赛都有上百年的历史,以其比赛的精彩和对抗激烈为广大的球迷所熟知,联赛的运行机制以及各俱乐部的经营管理模式是激烈比赛的制度要素,而欧洲足球五大联赛注重对自身品牌的创建运营及管理才是使其成为全球知名体育品牌的重要原因。

Stephen·Dobson  John·Godden The Economics of Football一书中从计量经济学的角度,联赛组织者俱乐部球员一直到球迷对职业足球进行了全面分析为足球联赛品牌的创建与运营提供了经济层面的理论支持。Stephen·SzymanskWhy is Manchester United So Successful一文中从球队管理、俱乐部经营、市场开发、球星引入和品牌维护等几个方面综合分析了曼联成为全球著名俱乐部品牌的原因。国外对体育品牌的创建和运营设立其专门的研究机构,运营模式相对较为成熟,其俱乐部品牌推广策略和手段都值得我们研究和借鉴。

基于国外一贯的品牌战略,关于品牌赛事价值的研究是重点之一,尤其是赛事本身的价值研究,即通过分析赛事的电视转播费、广告收成、赞助费、票务和许可权益费用等来测算赛事的品牌价值。例如,2012年,美国权威财经杂志《福布斯》公布了最新统计的世界体育赛事价值榜,超级碗以价值4.25亿美元排在第一位,高于价值2.3亿美元的夏季奥运会和令足球迷比较关注的价值1.47亿美元的世界杯。

2. 国内品牌体育赛事建设研究

随着竞技体育和职业体育的发展,体育赛事商业化的进程的加快,国内体育赛事的品牌建设日益受到理论界和实务界的重视,研究方向主要集中在以下几个方面:

(1)外国品牌体育赛事研究

研究国外品牌体育赛事的成果较多,如卢泰宏、罗绮茗编著的专著“体育行销:奥运篇世界杯篇”,李世丁、周锦运的专著“贩卖奥运:运动营销攻略守则”,方旭东等的“世界著名体育赛事”,赵剑、余双立的“NBA品牌的营销策略研究”,雷选沛、李沙丽的“从美国纳斯卡(NASCAR)看体育赛事品牌的运营”,张林的“国内外体育赛事产业发展”等。这主要是由于体育赛事品牌建设本就是起源于国外,国外的一系列知名赛事具有成熟的品牌运作流程和规范,国内对于赛事品牌的研究还处于案例学习的起步阶段,这些针对外国著名品牌赛事的研究依然为我们提供了大量可兹借鉴的案例。另一方面是由于国内的体育赛事的品牌建设起步较晚,实务界可供研究的成熟案例并不多。

(2)品牌体育赛事运作研究

研究品牌体育赛事的运作模式、运作方法、运作策略等。如金海波的(2006)“NBA与CBA运营体制及市场化运作策略的对比分析”,李大昭的(2011)“塑造我国品牌体育赛事文化的审视:困惑与思考”,余奎龙的(2008)“我国马拉松比赛的商业运作模式研究”等。蔡金林的(2009)“我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略”,余涛、赵瑞国的(2009)“单项品牌体育赛事运作研究”,肖锋、沈建华的(2008)“对沪、京、穗部分重大体育赛事运作的研究”,乐仁油、王丹虹的“厦门国际马拉松赛市场化运作现状与发展对策研究”等。

(3)体育赛事品牌营销

结合具体的体育赛事研究营销策略研究。如唐海军、朱长跃的(2009)“体育赛事品牌的营销策略研究”,何成莲的(2010)“我国体育赛事品牌推广机制研究”,姜椿林的“体育竞赛的品牌营销策略研究”,主张采用市场营销的手段塑造体育竞赛的品牌,并针对俱乐部、协会、运动员等体育赛事的主体提出了具体的措施。宋晓修的“山东鲁能泰山足球俱乐部品牌创建研究”主要从鲁能俱乐部的品牌定位战略、品牌形象战略和品牌维护与管理等几个方面对俱乐部品牌创建过程中各个环节和因素进行了系统分析和经验总结。史大军、过平江分析了“杭州国际马拉松赛事营销策略”。

(4)地方品牌体育赛事研究

从不同地区的情况出发,探讨区域品牌体育赛事发展问题。如曾秀霞、周进国的(2009)“论城市体育品牌及广州城市体育品牌的确定”,张晃新、张栓太的(2009 )“探析江苏体育品牌赛事的发展构想”,陈乐绿的(2010)“上海品牌体育赛事发展现状及对策研究”,刘江南的(2011)“打造品牌国际赛事培育世界文化名城”,毛建平的(2012)“延安红色体育品牌赛事发展的价值分析”等。

3. 国内品牌体育赛事研究存在的问题

通过对大量相关专著和论文的研究分析发现,目前对于国内体育赛事与赛事品牌建设的研究主要存在以下两个问题。

一是目前对于体育赛事的研究还主要集中在经营管理的阶段,对于体育赛事的品牌建设的研究较少。以往的研究主要于体育赛事的运营、评估、市场开发、赞助等领域,研究如何通过市场化运营更好的促进体育赛事的发展。还有一些文章来自国内各项体育赛事的筹备举办人员,他们从赛事经营的角度提出了一些实务中存在的问题。但是,无论是学界还是实务界,都只关注如何利用赛事进行有效的体育营销,或是利用体育营销促进赛事的举办,都没有把赛事品牌建设作为一项长期的工作进行规划。这主要是由于国内目前的赛事市场化、商业化的程度还不够,组织者们还缺少对赛事发展的长远规划。

二是缺少对品牌赛事建设的全面分析和系统性研究。分析目前国内体育赛事的品牌建设研究成果,目前大多数还停留市场营销、市场开发、赛事管理方面,内容还比较零散,多关注于赛事运营的市场化、商业化。且在赛事产品市场开发的过程中,依然处在就事论事的现象层面上,更多的关注如何对体育赛事进行有效的营销,或是利用体育营销促进赛事的举办,而没有将营销活动纳入品牌建设的范畴中去,缺少对赛事品牌建设的全面分析和系统性研究。

因此,由单纯的体育赛事营销层面研究上升为系统的体育赛事品牌建设研究,形成以品牌建设为核心的体育赛事运作模式,是今后体育赛事研究的重点领域之一。

二、品牌体育赛事的理论研究

(一)品牌体育赛事的基本范畴

1. 品牌

“品牌”这一概念是舶来品,指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是产品的内在质量和外在特征的综合反映,当今社会品牌形象的差异正在取代传统商品本身的差异,企业卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。

在当代社会,品牌不再仅仅是产品的标识,它有自己的独立内容,是代表某种特定文化意义的符号。标识论认为品牌这个符号代表的是产品、服务、企业和顾客认知等内容,而本体论认为这个符号代表的是品牌本身的自我,二者不同的是符号所代表的含义不同而已。现代品牌理论强调,品牌是顾客的品牌,是顾客所认知和理解的品牌,而不是生产者所赋予或者制造的品牌,生产者的品牌必须得到顾客的认可,才能够成为品牌。而且随着科技发展,企业之间的产品差异越来越小,企业之间的竞争是品牌的竞争,是顾客对不同品牌所代表的不同情感利益和自我实现利益的认同,其实质就是文化的竞争。

归纳起来品牌具有一些基本要素和共性:首先是一种符号,作为品牌代理,与大众进行广泛意义上的沟通;其次,要具有一定文化和精神内涵,人们首先看到的是这个符号,然后能够联想到它所蕴含的文化内涵;第三,必须具有核心产品,作为品牌文化的物质展示,并实现品牌的经济价值;第四,必须被顾客接受,表现为认同品牌文化、关注品牌、购买品牌的产品。

2. 体育赛事

刘清早在《体育赛事的组织与管理》中认为“体育赛事通常是指在竞赛规程、规则的约定下,人们以体育为主题内容、以竞赛的方式、以技能交流和锦标为目的的集众性活动”。叶庆晖则认为“体育赛事是一种具有项目管理性的特殊事件,其规模和形式是受规则、习俗和传统影响的,并且具有组织文化背景和市场潜力,提供竞赛产品和相关服务,迎合不同参与体分享经历的需要,达到多种目的,对社会和文化、自然环境、旅游和经济各个领域产生冲击影响”。王守恒、叶庆晖认为“体育赛事的核心是体育竞技活动,但是受到经济的影响和商业利益的驱动,市场营销在体育竞技活动中的地位与价值越显突出”。

体育赛事作为有规模、有级别的正规比赛,具有如下基本属性:以运动竞赛为核心要素,提供竞赛产品和相关服务,没有运动竞赛,就没有赛事;受竞赛规则、传统习俗和多种因素的影响;不同的参与者有着目的和目标的多样性;能够对外界环境产生冲击影响;具有一次性的项目管理特征;具有共同的组织文化背景;具有潜在的市场运作前景。

体育赛事是体育观赏性和娱乐性的集中表现,是体育运动的核心,最能够展现体育运动的活力和魅力,也最能够体现体育运动的精神和理念。体育赛事运营商的核心产品是提供精彩的体育竞赛,但由于现在体育运动项目和竞赛种类日益增多,竞赛表演市场的竞争也相当激烈,这就需要赛事运营者不断挖掘体育运动的魅力,举办精品赛事,打造品牌体育赛事。

3. 品牌体育赛事

品牌是能够用来识别不同生产者或销售者的产品或服务的商业名称或标志,而体育赛事是能够提供竞赛产品和相关服务产品的特殊事件。尽管品牌体育赛事的概念有多种不同的表述,但就其本质属性和核心内容来说是一致的:品牌的本质是符号,核心内容是顾客认同的品牌文化;体育赛事的本质是活动,其核心内容是运动竞赛。根据这两者的含义及特点,可以得出:品牌体育赛事是能够给消费者提供满意的竞赛服务及其衍生产品,能够吸引社会广泛关注,促使赛事无形资产价值提升,具有很强的市场竞争力的特殊性事件。

体育赛事品牌是以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志是活在消费者心目中的一种消费情结在一定程度上是体育消费者根据不同需求而选择不同体育产品或服务的依据具有方便体育市场识别的功能。品牌体育赛事要具有独立存在的价值,必须具有特殊性,表现为品牌共性受到体育赛事的约束,它的符号、文化内涵、核心产品和顾客群体都无法摆脱体育赛事的影响,都体现出体育赛事特征。

体育赛事品牌包括赛事品牌名称和赛事品牌标志它由三个层次组成:一是体育产品本身所代表的体育赛事品牌核心层包括质量、规格、影响力、标价等体育品牌的一般属性运动竞赛是体育赛事的核心,决定了体育赛事在特殊活动中的特殊属性。体育赛事对品牌共性的影响来自于运动竞赛,即运动竞赛对体育赛事品牌的影响决定了体育赛事品牌的存在及其特殊性。也就是说,体育赛事的品牌符号、品牌文化及其物质展示都与运动竞赛紧密相关,这些特性需要得到运动竞赛购买者的认同。是体育赛事品牌的中间层由体育赛事的名称、标志符号、造型设计等构成。三是体育赛事品牌的外表层包括体育消费者对体育赛事品牌的认知程度、信任程度、价值评定等体育品牌形象的价值部分。核心层是基础中间层是桥梁外表层则是体育赛事品牌附加价值显现的载体是目标消费群乐于接受从而使体育产品的利润最大化的品牌目标层。创建体育赛事品牌是基于体育产品的属性来制定品牌、设计、生产、营销等一系列运作方式的计划是增强体育赛事产品有序、可控地应对目标市场的优选方略。

(二)品牌体育赛事的特征

品牌体育赛事是成熟的赛事产品,表现为具有很高的竞赛水平及较大的社会影响,有很强的示范效应和影响力,具备较高的无形资产价值,能引起社会各界的高度关注,这些优势都是一般体育赛事无法比拟的。从体育赛事的本身特点及品牌的一般概念分析,品牌体育赛事区别于一般赛事的特点:

1. 较高的知名度和美誉度

品牌的知名度,是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。体育赛事品牌价值是在消费者中体现的,消费者对体育赛事的了解程度及广度直接影响到赛事品牌的市场价值。品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌的知名度是一个量的指标,那么品牌美誉度就是一个质的指标,它反映某品牌社会影响的好坏。通常品牌美誉度的作用体现在“口碑效应”上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。因此,提高体育赛事在社会上的美誉度的重点就是提升赛事的良性作用,比如举行慈善义演、让球员多参加社会公益活动、鼓励明星球员创办慈善基金等,尽可能让社会从正面去认可体育赛事,从而使赛事得到社会的好评。

2. 公众参与度和忠诚度

保持一定的观看率是品牌体育赛事的前提,而观看率是由消费者对赛事品牌的认可度决定的,如何取得消费者对赛事的认可是打造赛事品牌的关键点。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度,反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度,是企业重要的竞争优势。从降低成本扩大利润角度看,增加消费者对体育赛事品牌的忠诚度可以使体育赛事获得更加丰厚的利润。研究发现,吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4-6倍;从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。体育赛事品牌到达成熟期以后,品牌提升的空间开始缩小,而维护赛事品牌的忠诚度是在保持以前所占有空间的基础上扩大体育赛事品牌价值。

消费者对赛事品牌的参与度和忠诚度是建立在对赛事的信任和赛事质量上的,要提高赛事的质量,让赛事具有观赏价值,然后定期的对品牌忠诚者进行品牌信息刺激,保持良好的信息传递,并适当的给予价格的优惠,如凭VIP会员卡可打折消费等。通常消费者对赛事品牌认可尺度是观察该赛事对社会造成的正面影响有多大。同时体育赛事品牌忠诚度还可以成为一个活广告,当某个赛事品牌的忠诚者对身旁的朋友推荐该观看赛事或购买相关的产品时,比以其它方式去树立品牌形象的效果要好得多。

3. 持久举办且影响力大

如果赛事没有一定的赢利能力,自身不具备循环再生能力,赛事的品牌就无法生存。竞技体育赛事更多是一种文化娱乐产品,如果没有市场就无法形成商品,也就没有存在的价值。赛事在该地区有较大的影响力,能引起观众和社团的注意,并愿意去欣赏,并且这种影响力是持续的。赛事影响力的大小与赛事本身的水平、明星效应及地区经济发展水平和传统性欣赏习惯等因素密切相关。

4. 辐射带动作用强

品牌体育赛事是一个集多种功能要素于一体的系统,品牌体育赛事的举办已经超出了体育范畴,能够迎合不同参与体的需求,达到多种目的和目标。品牌体育赛事是经济效益与社会效益的统一体,不仅具有自身的功能,而且会形成集聚效应,催生赛事经济,拉动产业链的形成。品牌体育赛事最主要的价值体现在其溢出效应、辐射功能和拉动作用能为地区和城市带来有形及无形的收益促使国内外观光客、民众、企业投资者涌入带动相关产业的发展繁荣。

5. 成熟的商业运作模式

自1984年第23届洛杉矶奥运会首次引入商业运作模式以来,体育比赛商业化运作模式开始占据主导地位。体育赛事商业化运作是体育发展到一定阶段的必然要求,体育赛事与企业联姻合作,实施商业化运作,可以保障体育竞赛的开展,也为企业、社会带来了巨大财富创造空间。商业化运作具有重要的经济社会价值,充分利用和开发体育赛事的商业价值,努力寻求商业价值最大化。体育赛事之所以要实施商业化运作,之所以能够引入商业运行机制,主要源于体育的大发展有赖于社会公众对体育活动的关注、热情和需求;源于企业对宣传载体和形象展示平台的需要;是赛事经办方筹集赛事所需资金的重要途径。                                                    

(三)品牌体育赛事的文化内涵

1. 体育与文化

体育是文化的重要组成部分,具有独特的文化价值和文化作用。体育是人类文明的产物,是和其他文化形态相伴而生、同步而行的一种文化形态。从本质上说体育是一种精神活动、精神产品,当文明和文化诞生出现时,体育就相应诞生出现了。体育还是一种艺术,不论是观看比赛还是亲自参与体育运动,人们都从中得到美的享受,都从中来满足精神文化需求,而且体育还与其他艺术门类相融合,给体育音乐、体育绘画、体育雕塑、体育摄影、体育电影、体育电视等提供了非常丰富的创作源泉。

体育作为一种文化形态,是一个国家和地区综合实力、特别是文化软实力的重要体现。时代越发展,体育就越受各国各地区的重视,人们越来越多地通过体育来了解、评判一个国家和地区的综合实力。通过体育来展现国家、地区的形象,扩大影响力成为人们的共识。

体育是重要的文化载体和文化传播窗口。体育和音乐一样,是一种通行世界的语言,大家通过体育相互了解、相互交流,通过体育这个窗口来达到国家和地区之间交流合作的目的。体育能把不同国家、民族、宗教、信仰,甚至还是相互敌对或战争状态中的人们如此大规模地聚在一起,奥运会、亚运会都成为蔚为壮观的文化现象。

体育更是一种精神,它集政治影响力、经济生产力、文化传播力、社会亲和力于一体,是建设社会主义先进文化的重要内容。在提高民众素质、推动文明程度、增强民族凝聚力、激励民族精神、弘扬爱国主义上面发挥着独特甚至是不可替代的作用。

2. 体育产业与文化产业

体育产业是泛文化产业的一部分,属于竞赛表演业范畴。体育产业不是一般产业,体育赛事消费能够满足人们精神文化需求,具有显著的体验性特征,体育品牌具有深刻的文化属性。一些精彩的体育赛事如大家熟知的美国NBA、英超、意甲、西甲等都已成为蔚为壮观的文化现象,人们通过观看比赛获得极大的精神满足。在国际上,体育产业与文化产业已多被“体育文化产业”的提法所取代。

体育产业与文化产业融合发展的根本在于体育元素与文化元素的相互渗透,核心行业具有相似的产品形态和价值取向。体育产业与文化产业相互依存、相辅相成、共生共荣、互相促进,具备了融合的机制。文化产业可以为体育产业的发展提供平台,如媒体、出版、影视等,进而可以形成体育媒体、体育出版、体育影视的新的业态,展示体育的文化价值,看到体育的影响。体育产业中能够提供可以产生经济价值的精神产品的行业,例如体育竞赛表演、体育休闲健身,其本质具有文化特征。只有挖掘体育的文化内涵,展示其文化特色,才能吸引更多的消费者。纵观国际上有重大影响的体育赛事,除了本身竞技水平较高以外,丰富的文化内涵是其成功的重要法宝,文化的拉力赛品牌体育赛事的核心竞争力。如奥林匹克之所以成为伟大的体育盛会,是因为奥林匹克运动不仅构成了现代社会所特有的体育文化景观,而且以其特有的的文化魅力愉悦人们的身心,以其强烈的人文精神催人奋进。

中共十七届六中全会审议通过的《关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确指出:“要推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展,增加相关产业文化含量,延伸文化产业链,提高附加值。”这意味着体育产业与文化产业的融合发展已经上升到国家战略层面。大力推动体育产业与文化产业的融合发展,是拓展体育产业发展空间、提升体育产业竞争力的重要手段,也是满足人民群众日益增长的文化娱乐需求、提升城市形象和市民文化生活质量的必然选择。通过打造文化附加值高的体育产品品牌和相关衍生品,推广体育竞赛文化、运动休闲与健身文化等方式,推进“两种元素”相互渗透,加快产业融合。未来我国体育产业发展的关键领域在于大型体育赛事、文化体育赛事旅游、高科技体育文化产品和服务,即打造文化附加值高的体育产品品牌和相关衍生品,进而提高体育产业的品牌影响力。文化产业发展的一个重要方向应该是构建现代体育产业文化体系,推广体育文化包括体育竞赛文化、运动休闲与健身文化、奥运教育与公民体育文化、体育文学艺术与影视文化、体育文化产业与体育文化推广、体育文化传播与交流等。

3. 从“超级碗”看文化的巨大力量

被称为“超级碗”的美国国家橄榄球联盟年度冠军赛,在2012年《福布斯》世界体育赛事品牌价值排行榜上以4.25亿美元排名第一,而排名第二的夏季奥运会和足球世界杯加起来才3.7亿美元。超级碗是全美最受关注和娱乐的体育赛事,受关注程度超过了圣诞节、美国独立纪念日以及其他任何重大节目或事件,美国人向来将超级碗视为全国的狂欢日,甚至被称为非正式的美国国庆日。超级碗就等于是一场“美国的春晚”,美国国内的娱乐人士都以能够登上超级碗的舞台为荣,每年吸引的电视观众比MLB(美国职业棒球大联盟)及NBA总决赛的总和还要多3倍。2012年的超级碗有1.64亿美国观众收看,收视人数都超过了国家人口总数的50%,这期间电视广告令人吃惊的达到每30秒价值300万美元。2008年的总统选举投票有1.2亿人参加,但有1.3亿美国人观看了超级碗。

好莱坞式“超级碗”之所以如此受欢迎,源于它是一种美国传统文化的积淀和传承,是一种根植于美国人灵魂深处的文化和信仰。虽然包括美国在内的北美地区有四大职业体育运动(橄榄球、棒球、篮球、冰球),但最受欢迎的还是橄榄球,这是因为它早已成为传统文化符号了。“超级碗”就像中国的春节一样,我们春节从汉朝开始一直传承到现在。“超级碗”爆红同样和这项运动本身的特性有关,橄榄球是美国人和美国体育精神最典型的代表。橄榄球里面充满了身体对抗,这和美国文化和美国体育精神息息相关,美国的文化更多来源于移民和其他欧洲国家,而橄榄球正好是外来文化,橄榄球运动和美国人注重团队、张扬个性、崇拜英雄的精神不谋而合。

(四)品牌体育赛事的价值

品牌体育赛事所具有的感染力、号召力、凝聚力是不可替代的。培育具有影响力的品牌体育赛事,不但有助于拉动需求、促进区域经济的持续增长,有助于提升包括市民文明素质和城市文明程度在内的软实力,也有助于塑造和展示城市自身的特色形象,提高城市的竞争力影响力。总之,品牌体育赛事的成功举办能够给举办地带来巨大的综合社会效益,包括政治、经济、文化等各个方面。近些年来,国际品牌体育赛事成为众多的国家和地区角逐竞争的对象。在许多国家中,品牌体育赛事开始了圈地运动,美国在举办一些大型赛事之外,还极把本国的品牌体育赛事向全球推广,如美国的NBA比赛。而这些体育赛事的运作是与娱商业、传媒互成一体的,它将体育和娱乐、传媒紧密地联系起来,通过发达的电视传媒充分展示体育的魅力,进而使赛事的利益达到最大化。

1. 品牌体育赛事的经济价值

品牌体育赛事的本身经济价值,即体育赛事的电视转播费、广告收入、赞助费、票务和许可权益费用等。由于体育赛事具有特殊的观赏性,能够吸引受众的注意力,除了将体育赛事节目直接销售给消费者进行一次销售之外,还可以进行二次销售,即将节目消费者的注意力资源销售给赞助商和广告主。具体而言,体育赛事可以将活动的主办权、承办权、协办权、赞助权、冠名权、广告权、电视转播权、无形资产开发和使用权等,通过有偿交易和转让成为体育商品。体育赛事的延伸资源的开发,是以体育赛事为契机充分挖掘利用举办地其他相关资源甚至外部的各种资源,使体育赛事的效益最大化。赛事结束后,这些延伸资源所产生的效益甚至高于赛事资源所产生的价值(也称赛后经济)。

大型体育赛事作为一种“眼球事件”,从体育产业的发展角度来看也是一种可以产生效用的服务产业,拥有巨大现实基础和开发潜力。在全球化不断加快的进程中,再度促进了体育产业的发展及其重要性的突显,使体育产业与城市竞争力的相互作用日渐凸显:一方面,体育产业以其巨大的文化附加值及其对相关产业的带动作用,正在使整个城市增值,并以巨额利润吸引了越来越多的投资者;而它所催生的城市新环境,又加快城市人流、资金流、物流和信息流的流动速度,从而大大提升了现代城市的集聚和扩散功能。另一方面,城市竞争力的增强也使体育产业从中获得坚实的支撑,使体育产业的能级逐层形成、提升与发展。

2. 品牌体育赛事社会价值

赛事是社会价值即对举办地的经济和社会产生的综合影响所产生的附加值。随着城市现代化水平的提高,大型体育赛事已经不是一种单纯的体育竞技比赛,它还是一种复杂的社会经济活动,不仅给主办城市一个展示特色与魅力的舞台,而且成为塑造城市形象、彰显城市个性与特色、促进城市发展的重要平台。在推进城市社会经济的发展过程中,扮演着其他社会活动所无法替代的角色。大型体育赛事以其强大的创造性激发了城市的活力,直接成为城市之间相互联系的纽带,并构成城市竞争力的主要来源。其功能已超越了竞技体育范畴,成为一种规模宏大的社会和经济活动,带动了举办城市经济结构的调整和升级,使其更具活力和竞争力,有效地带动举办城市和地区对投资需求和消费需求,促进若干产业的迅猛发展,围绕大型综育赛事产生的巨大效益,已成为现代社会经济发展的一种崭新的形式。而且大型体育赛事对举办城市的影响是持久的,从申办阶段、筹备阶段到举办阶段,甚至是大型体育赛事后期的余波效应可维持若干年,在这个时段内,大型体育赛事的辐射功能极大的拉动了举办城市社会、经济的快速增长。

3. 品牌体育赛事的宣传价值

大型体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品,能够聚集大量观众观赏而形成大规模公众场合,必然引起社会普遍的关注和重视,成为人们大众关注的焦点,因此使赛事拥有了巨大的无形资产和极高的商业价值。

品牌体育赛事的举办会极大的提高举办城市的知名度,同时,为举办城市带来滚滚客流,使旅游业、服务业等的消费增加。其次,为举办城市的相关企业提供了向世界展示其良好形象的机会,有些企业甚至借助举办赛事的机会一举成长为世界知名的企业。同时,由于赛事对人们体育热情的激发作用,也使得城市里体育用品和体育观赏消费人群有增大的趋势,这也为体育产业的发展提供了良好的外部刺激动力。

品牌体育赛事是主办城市富有影响力的信息载体和宣传窗口,对于城市的宣传以及文化的传承、经济的发展等都起到了良好的推动作用。在体育比赛的全过程,包括赛前、赛后,吸引全球范围内的媒体对赛事进行免费宣传报导,提高城市的全球能见度与知名度。体育赛事对于国家形象、城市形象的构建,突破了地域、民族、语言、意识形态的障碍,具有广泛、直观、感性的特点。

4. 品牌体育赛事的文化价值

体育竞赛活动提供了当地居民、企业或机构一个多样化的生活型态可以激发群众浓厚的参与感并从中分享共同的体验营造出阳光、健康、生动的城市氛围构成了城市形象的重要特征之一。体育品牌赛事除了提供精彩激烈、扣人心弦的竞技对抗之外还给人提供了一种历久弥新的文化和艺术感受。

品牌体育赛事的目的是为了丰富人民的体育文化活动,推动全面健身运动,弘扬体育精神塑造城市形象促进社会和谐健康发展在社会发展中有着不可替代的价值和功能。生活环境的改善不仅使市民身心愉悦地享受生活,精神饱满地投入工作,还能吸引众多人才与投资商的到来,使城市经济得到更大发展。

三、品牌体育赛事的影响因素分析

体育赛事是以竞技运动为核心,以运动竞赛为核心要素,提供竞赛产品和相关服务的特殊事件。体育赛事的竞赛性特征体现在通过参赛运动员的竞技过程和结果来达到赛事的核心目的,体育赛事的其它构成素围绕竞赛主题运作,利用成功竞赛达到满足不同的需要诸如市场营销、推广和公关等目标。并不是所有的体育赛事都能被称作品牌体育赛事,因为品牌体育赛事除了具有体育赛事的一般特征外,还应具有品牌性。而构成体育赛事的品牌性,除赛事本身必须具备的要素外,还必须有一定的客观条件。

(一)构成品牌体育赛事的内在要素

从消费者的角度看, 品牌体育赛事是一个以体育消费者为中心的概念,没有体育消费者,就没有体育赛事品牌。品牌体育赛事的价值体现在品牌与消费者关系之中,品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益,创造价值。而消费者在同时具有多个选择的情况下,他们会选择能给他们带来感官享受的品牌体育赛事进行消费。

品牌体育赛事的内在构成要素包括:参赛运动员的知名度、赛事的精彩度、赛事的社会关注度、赛事的关联度、媒体的传播度等。

1. 参赛运动员的知名度

品牌赛事对运动竞赛核心产品的依赖性,实质上是对运动员的依赖性。体育运动员是体育运动的核心,是体育竞赛产品的核心生产元素,在体育活动中发挥主体性作用,因此是赛事组织最重要的资源和核心竞争力所在。正是他们将体育运动的魅力呈现给观众,让人们感受到他们在运动场上拼搏的精神和坚强的意志,他们是力和美的化身,是体育理念的传达者。某些运动项目的高水平运动员由于其辉煌的运动成绩或独特的个人魅力具有了明星效应,从而形成了一定的品牌效应。

育运动的个人英雄主义性质,赋予了每项运动的推广和普及都要靠明星级运动员的支撑。体育明星效应的形成主要是体育越来越受到消费者的关注,消费者参与体育和对体育产品的需求越来越强烈,以及体育明星在竞技体育中的魅力,使得体育爱好者们开始对这些“英雄”们开始崇拜。

没有明星效应,赞助商赞助的赛事也得不到有效的关注,赞助得不到有效的品牌提升啊,赞助商自然不愿意赞助。没有明星效应,赛事的票房号召自然弱化,观众连场上奔弄的谁是谁都不清楚他哪愿意花钱买票呢?没有明星效应,媒体的关注度自然低,活动便难以得到有效的宣传推广,没有好的宣传推广,赛事的影响度又降低,影响度降低,又导致赞助商的赞助意愿降低,球迷的票房欲望降低,由此恶性循环。因此,体育明星是品牌体育赛事的核心要素。

在全世界范围内,每个项目的高水平运动员都是稀有资源。在某个特定地理区域内,运动员资源的稀缺性尤为明显。也就是说,运动员对赛事品牌的建立具有不可替代的作用。这种稀缺性决定了赛事生产过程中必须与运动员处理好关系。赛事品牌价值的实现,赛事产品的生产,都取决于对运动员的吸引力和对运动员的管理。没有运动员,就无法生产出高品质的运动竞赛产品。也不存在赛事品牌;运动员生产的赛事产品如果没有顾客,就会在市场中逐渐失去生存空间,也不可能建立赛事品牌。

2. 赛事的精彩度

呈现优秀的体育赛事是品牌体育赛事的核心理念,为观众提供高质量的精彩赛事是最基本要求。赛事的精彩性运动员水平高这一基本要素外,主要表现在比赛过程和比赛结果两个方面。

一是比赛过程中技术和战术的应用是观众的主要欣赏点。体育比赛中,技术是完成战术配合的基础,而战术的不断演变和发展又对技术提出了更高的要求。为最大限度地发挥运动员个人和运动队群体的体能和技能,取得优异的运动成绩,体育比赛表现了高度的技艺性。观众产生出浓厚的兴趣,主要是对运动员和运动队高超技术和战术的欣赏。各项体育运动均是由一系列的技术动作所组成的,每个项目都有它各自的技术特点。如在球类比赛运动发展的速度非常快,新技术不断出现,美国NBA职业运动员的变幻莫测的技术动作使人叹为观止。体育比赛中的战术,是指比赛双方根据赛场情况变化,正确分配力量和采取合理行动,充分发挥自己的优势,限制对方的特长,以此达到取得比赛胜利的竞赛艺术。它是由战术思想、战术意识和战术行动构成,各项不同的体育比赛具有不同的战术特点。在田径比赛中,战术是根据自己的特点和对手的情况而定;在对抗性强的球类运动中,战术更是灵活多变,复杂多样的。

二是比赛结果的不确定性正是体育竞技的精彩之处。一场比赛精彩的程度往往取决于比赛的悬念,一场有悬念的比赛会比普通的比赛吸引更多的观众,人们或许会因为对于某一位明星球员的喜爱而去看一场比赛,但是比赛结果的不确定性往往是吸引观众最大的原因。在竞技运动的比赛中,无论是两强相遇或是强弱相对,其比赛结果都可能出人意料而使其充满悬念。正是这种悬念性,使体育比赛具有巨大的魅力吸引众多观众。

经济学家罗滕伯格的研究表明:在考虑市场效率的条件下,比赛结果的不确定性是观赏性体育可持续发展的必然逻辑,比赛结果的不确定性决定着比赛对观众的吸引力,即观众观赏比赛的价值,从而决定着所有比赛参与者的最终利益。因而是观赏性体育研究的重要问题。因此,比赛结果的不确定性被认为是作为维持观赏性体育发展的重要条件。经济学家尼尔根据这一案例进行了研究,他发现在体育比赛中,选手的竞技水平越高,其观赏性就越强,市场越旺盛,相应的经济价值就越大;但是当某一选手具备压倒性的优势而战胜其他对手时,人们关注比赛的兴趣就会产生很大程度的下降,市场萎缩,比赛的经济价值也就降低了,这名优秀的选手反而因其竞技水平过高而失去了其应有的价值。这就是著名的路易斯—斯凯姆林悖论。这一悖论刻画了面向市场的观赏性体育运动的本质特征。

比赛的观赏性不仅取决于某一运动员的竞技水平,还取决于其对手的实力,一场比赛的吸引力很大程度上就取决于比赛的悬念。竞赛对手竞技水平越高,实力越接近,悬念性就越强。如NBA球队实力制衡制度的设置以对抗性竞赛的特点为依据,以均衡各队实力为功能体现,并利用其功能的强大约束力,有效地制衡了各球队的实力,保证NBA各个俱乐部均衡发展,从而确保了所提供产品的高质量。同时也保持了各支球队之间的竞争力,使每场比赛双方实力都差不多场场比赛都充满悬念。令观众眼花缭乱的打法,吸引了越来越多的观众,从而保证了NBA联赛持续的高水平运营。

3. 赛事的社会关注度

赛事的社会关注度是赛事市场化的重要指标,关注度高低能直接反映该赛事的人气程度。赛事的社会关注度高,公众的参与度高,才具有市场价值,才有商业化运作的必要性。赛事的社会关注度主要受以下因素影响:

一是受众对赛事的认识和熟悉程度,赛事项目有广泛的群众基础,有大批爱好者,即“球迷”等体育迷,才有高关注度。

二是有大家关注和喜爱的体育明星参加比赛,会引来大批“粉丝”观看。

三是突破性项目,特别是一些国内原来比较弱的体育项目,因为某一个运动员的突破站在世界顶端,会引起大家关注,如姚明、刘翔、李娜、孙杨等。

四是赛事的社会影响力和感召力。赛事的社会关注度除了拥有大量的观众,还表现为很高的媒体曝光率,主流媒体对赛事的报道、报道赛事的效果等。

4. 赛事的关联度

体育赛事是关联度极高的活动。国内外大量研究结果表明,大型体育赛事不仅对举办地或举办国的经济、就业、基础设施、旅游等方面产生重要影响,而且对社团组织参与、企业介入、增长国际意识、接纳国际规则等方面产生深远影响。比如从宏观方面看,现在世界各国申办奥运会、亚洲国家申办亚运会积极性非常高,中国国内各省区市申办国内大型运动会和世界性运动会积极性也非常高,原因在于举办这些赛事,除了推动当地体育发展,更重要的是有效推动了当地经济社会发展。在城市建设方面,它推动道路建设、环境建设,推动城市规划落实;在市民素质方面,推动文明程度、文明礼仪的提高;在老百姓的生活质量方面,推动新城区建设、小区建设,生活环境的改善等。

从体育赛事市场化的角度看,运动竞赛作为同一个物质,在市场上同时向媒体、公司和大众销售,表现出不同的产品形态:媒体转播权、赞助权益和观众体验等。大众、媒体和公司等不同类型的终端顾客群体具有不同的需求和属性,相比较一般商品和服务的单一终端顾客来说,运动竞赛产品的终端顾客群体具有复杂性。体育赛事走入市场,使体育营销成为营销领域中一个新分支。与其他营销相比,体育营销有其特殊的结构和策略,有很强的宣传潜力,在短时间内吸引众多眼球,是一块尚待开发、充满生机的专业领域。

5. 媒体的传播度

体育赛事与媒体的结合能够达到双赢目的。要得到社会公众的认可,与媒体的联姻是赛事推广的重要途径,社会大众观赏体育赛事的方式主要分为现场观看和在家观看赛事转播,其中通过电视观赏体育赛事和网络收看是最主要的方式。该群体也具有较强烈的观看欲望,且休闲时间较多,是体育赛事的主要消费者。

体育赛事和媒介传播的关系源远流长,体育赛事与现代媒介相互依存、相互联系、共促发展,形成一种休戚相关的共生效应。传播学理论认为,体育赛事之所以能吸引受众眼球,成为媒介传播的重要内容,取决于其紧张、刺激而富有悬念的比赛场景,体育运动中对人类真实情感的再现,体育赛事中蕴含的丰富的体育文化元素。对于受众而言,特别是大型体育赛事因其规模庞大和赛事内容的丰富,使其更富含以上的传播元素,在现代社会大型体育赛事与媒介传播的关系更显紧密。大型体育赛事信息通过媒介,被输送到人们日常生活之中,而媒介又借助于大型体育赛事魅力,吸引着数以亿计的观众。体育赛事与媒体的结合,能提高赛事的观赏性、吸引性、娱乐性与精彩性。

但是,由于现场观众数量的限制,大型体育赛事对举办地或举办国的经济、社会影响主要通过电视、报刊、广播、网络、手机等媒介传播实现。例如,2008年北京奥运会开幕式通过各种媒介观看直播的全球受众达40亿人次,而现场观众仅为91000名。因此,大型体育赛事的综合效应,特别是经济、社会和文化影响的部分指标,均是通过大型体育赛事媒介传播实现的。

现代大众媒介对体育赛事的选择往往取决于受众对该赛事的欢迎程度,以及由此衍生的赞助商和广告商的关注度,而竞技水平是决定受众对体育赛事欢迎程度的重要因素。因此,体育赛事的竞技水平往往成为影响媒介传播效果的重要因素。体育赛事媒介传播中的媒介形态分为电视、广播、报刊、网络、手机等几种类型。电视的体育赛事传播突出表现为信息符号的多样性,信息呈现形式的直观性和立体性,信息接收方式的休闲性,拥有强大的“造星”效应。网络的体育赛事传播突出表现为赛事信息传播的实时性、海量性及受众的高互动性,加强活动现场的推广效果,让大众有了更好的主动操作性,有了更好的和更自由的选择空间,现场直播完成后,还可以随时为读者继续提供重播、点播,有效延长了直播的时间和空间,发挥直播内容的最大价值。手机的体育赛事传播突出表现为高便携性、隐私性、贴身性、网络化、分众化、个性化及受众的海量性。

(二)影响品牌体育赛事的外在因素

品牌体育赛事除了具有自身的内在要素外,还必须具备一定的外部环境和条件。

1. 丰富的自然资源

自然资源是发展品牌体育赛事先天条件,是品牌体育赛事形成的基础和资源,是品牌体育赛事竞争和发展的决定因素。自然资源属于非流动、无法复刻的因素,包括地理区位、地质条件、气象气温、空气质量、气候条件、水利、风景景观等。自然环境作为支撑体育赛事是否适合在该城市甚至该国家举办的首要条件,必定会成为形成品牌赛事的要素首选。

2. 良好的经济基础

经济发展状况不仅是品牌体育赛事经营的基础,同时也决定着品牌体育赛事的品牌定位。经济发展水平包含城市 GDP、人均 GDP、人均地方财政收入、人均全社会固定资产投资额等等。品牌体育赛事的建设很大程度是由经济发展水平所决定的,是否足够满足投资的需求常常成为品牌体育赛事的瓶颈。体育赛事的发展从根本上讲,是要依靠经济做基础,依靠经济增长来保证的体育赛事的发展;同时对经济的发展具有良好的推动作用,能推动经济的发展。

3. 政府的有力支持

品牌体育赛事的运作需要很长的时间,赛事的商业化运营既离不开城市这个平台,同时也离不开政府的支持。政府根据城市的资源环境及市场需求的特点来制订、实施、调整城市战略规划,是整个系统中的掌舵者,也决定着品牌体育赛事的走向。政府及相关部门的支持,会在很大程度上加大品牌体育赛事形成的动力,也会在体育赛事面临低谷期的时候起到力挽狂澜的作用。

4. 完善的体育设施

体育设施齐全是举办大型体育赛事的关键条件,这也是获得有关体育组织支持与认同的一个必要条件。举办城市也要求拥有现代化的交通和通讯条件,能够保证比赛期间的交通和通讯服务快速、准确、畅通。根据项目的不同,竞赛场馆的需求不同,各类竞赛场馆要符合项目本身的需求,场馆地理位置等都能符合大赛顺利举行的要求。

5. 浓厚的文化底蕴

良好的人文环境在品牌体育赛事的形成以及与城市的共生发展中起到了雄厚的底蕴的支撑。每一个城市具有独特的文化资产或传统,很多城市和国家都以其独特的文化作为塑造城市、国家形象的重要内容,许多著名的品牌体育赛事都是建立在这种城市文化基础之上而逐渐形成的。

6举办者的赛事举办能力

安全保障是大型体育赛事顺利进行的一个重要方面。大型体育赛事,与会人员众多,包括媒体、官员、选手、裁判员、志愿者、工作人员及观众等,因此举办赛事时的安全问题已成为大型体育赛事中人们关注的焦点之一。举办城市应拥有现代化装备、训练有素的保安人员和先进的安保基础设施,详细周全的安全保卫行动计划和对付恐怖活动的有强有力的防范手段,以及经演习证明行之有效的场馆观众疏散方案等安全因素。要有完善的应急机制以及增强危机小组处理的能力,以保障赛事安全性的能力。主办地曾成功地举办过国际和国内的重大体育比赛,有一定的举办赛事的基础后就会具备一定的经验,这些经验带来的就是体育设施和组织工作在国内和国际上拥有良好的声誉。拥有能策划、组织、实施大型国际比赛的专家和技术人员,有足够的能力技术、场馆、设备和人才才能将品牌赛事举办好。

四、内蒙古近年来重要体育赛事盘点与分析

(一)内蒙古近年来重要体育赛事

1. 马术类赛事

(1)2012首届中国马术大赛

2012年9月22日,首届中国马术大赛在内蒙古自治区鄂尔多斯市伊金霍洛赛马场隆重揭幕。本次大赛由国家体育总局自行车击剑运动管理中心、中国马术协会、内蒙古自治区体育局、鄂尔多斯市人民政府联合主办,伊金霍洛旗人民政府、鄂尔多斯市体育局、内蒙古射击射箭马术运动管理中心承办。大赛以竞赛、竞技、表演、展示、交流为一体,分为马术竞赛和“特色马主题活动”两大类,是至今为止我国举办的项目最全并具有国家概念级别的权威性马术盛会。同时还将以“马”为主题,开展各色各样、精彩纷呈的马术表演、马文化展示和马术交流,促进特色文化、现代文化、马背文化的相互融合。

马术竞赛包括速度赛马、盛装舞步、三项赛、绕桶赛、马术耐力赛等5大“国家赛事”以及富有民族特色的赛走马6个项目。大赛将邀请全国各马术代表队、俱乐部、马术协会和农牧民群众组成的代表队参加,参赛马匹350匹左右,参赛运动员260名左右。特色马主题活动包括马术模特大赛、马术风尚摄影、名马鉴赏、赛后马匹拍卖等以马为主题的特色展示和交流活动。

(2)2013第二届全国马术大赛

2013年9月23日,由国家体育总局自行车击剑运动管理中心、中国马术协会、内蒙古自治区体育局、锡林郭勒盟行政公署联合主办,锡林浩特市人民政府、锡林郭勒盟文化体育局承办第二届中国马术大赛在中国马都锡林浩特市隆重开幕来自全国30多个代表队近200多名运动员参加比赛。本届大赛不仅包含高水平的速度赛、盛装舞步、马术三项赛、绕桶赛、耐力赛以及富有民族特色的走马比赛等赛事活动,同时还以“马”为主题,举办“中国马都”锡林浩特首届马匹交易会、马文化及马产业座谈会、马匹拍卖会等马匹交易和交流洽谈活动,充分发挥马资源优势,深入挖掘马文化内涵,促进马业项目建设和马产业发展,全力打造中国马都品牌。

在本届马术大赛上,蒙古马术竞技首创两项吉尼斯世界纪录,分别为30秒飞马拾哈达最多吉尼斯世界纪录与30秒内跃马次数最多吉尼斯世界纪录,吉尼斯世界纪录认证官吴晓红为挑战获胜选手现场颁发了吉尼斯世界纪录认证证书。

(3)2013全国速度赛马巡回赛

2013年全国速度赛马巡回赛第一站比赛于7月10日在内蒙古自治区科尔沁右翼中旗图什业图赛马场举行。该赛事由中国马术协会主办,内蒙古自治区体育局、内蒙古兴安盟文化体育局、内蒙古兴安盟科尔沁右翼中旗人民政府、北京缘缘诚信体育管理有限公司承办。

全国速度赛马巡回赛是在原“中国马速度大赛”基础上,整合其他速度赛的优势资源,根据国内速度赛马比赛特点设置的新赛事。经过“中国马速度大赛”5年的不断完善和创新,蒙古马这一中国传统马种在今年终于得以成为本届赛事正式比赛马种。本次赛事以“奔腾草原,放飞梦想”为主题,比赛共设四个组别七个项目,其中,1.40米以下组就是特别为蒙古马设立的比赛项目。本次比赛吸引了北京、浙江、黑龙江、四川、山西、河北、云南、天津等地14支代表队的73匹马参加。

(4)2013中国·内蒙古呼和浩特驭马文化节

由呼和浩特市体育局主办、大漠马业控股有限公司和呼和浩特市蒙骏马术俱乐部承办、法国国家赛马会等多家单位协办的“2013中国·内蒙古呼和浩特驭马文化节”从9月8日至21日在呼和浩特市举办。本届驭马文化节以“驭时代,遇未来”为主题,期间举办了马匹拍卖会、首届马主论坛、主题欢迎会及奔马日活动,首次将国际化标准运作的育马+驯马+拍卖+赛事的全产业链发展模式引进中国,成为中国逐步建立与国际化接轨的纯血马产业迈出的重要一步。

2013年9月21日,2013中国·内蒙古呼和浩特驭马文化节的高潮——奔马日活动在呼和浩特市蒙骏马术俱乐部圆满谢幕。奔马日当天共进行了八场无博彩性纯血马速度赛,包括单场奖金均不低于20万元的四场本地纯血马速度邀请赛和四场以展示国际竞技水准为目的的高水平进口纯血马速度赛,总价值高达500万人民币的奖金。其中奖金100万元人民币的鹏欣育马杯,将缔造迄今为止国内单场赛事奖金之最。而最为吸引眼球的四场最高奖金赛的争夺,由新西兰知名马主欧文·格伦爵士冠名赞助的欧文格伦爵士冲刺杯赛(1000 m),法国国家赛马会金杯赛(2000 m), 浪琴表冠名赞助的浪琴表锦标赛(1600米), 鹏欣集团冠名赞助的鹏欣育马杯赛(1600 m),其参赛马匹的素质、驯养人员专业性以及赛事奖金额度更是达到了世界级水准,让国内纯血速度赛马爱好者们大饱眼福。浪琴表优雅形象大使郭富城亲临现场为冠军马主颁奖。

2. 滑雪类赛事

(1)2012-2013年度全国越野滑雪冠军赛

2012——2013年度全国越野滑雪冠军赛收官之战,于2013年4月1—7日在牙克石凤凰山滑雪场拉开帷幕,国家顶尖选手在凤凰山滑雪场展开激烈角逐。此次比赛由国家体育总局冬季运动管理中心主办,内蒙古自治区冬季运动管理中心、呼伦贝尔市体育局、牙克石人民政府承办。赛事将采用和冬奥会相同赛制,共有来自黑龙江省雪上训练中心、长春市、吉林市、白山市、哈尔滨市、呼伦贝尔市、解放军七支代表队115名教练员、运动员参加,参赛选手均为每个积分赛上的前三名。此前国家体育总局冬季运动管理中心将牙克石凤凰山命名为“越野滑雪国家队训练基地”和“冬季两项国家队训练基地”,这是国内首个越野滑雪和冬季两项训练基地,4月1号,本次赛事的开幕式上国家冬管中心为隆重举行了两大基地的揭牌仪式。

(2)2013年牙克石国际雪联越野滑雪夏季邀请赛

6月19日,由国际滑雪联合会主办、中国滑雪协会承办的2013年牙克石国际雪联越野滑雪夏季邀请赛在牙克石市凤冠滑雪场拉开帷幕。来自芬兰、法国、德国、挪威、瑞典、中国6支代表队的60名运动员参加此次比赛。中央电视台、人民日报、新华社、内蒙古日报、内蒙古电台、内蒙古电视台等10余家国家、自治区和呼伦贝尔市级的媒体对赛事进行了采访报道。

3. 球类赛事

(1)2011年曲棍球亚洲冠军杯赛 

2011年 9月2日至12日,由亚洲曲棍球联合会主办,中国曲棍球协会、内蒙古体育局局和鄂尔多斯市人民政府共同承办的“2011年大方•第一届男子第二届女子曲棍球冠军杯赛”在鄂尔多斯市伊金霍洛旗隆重开赛,中国男队、中国女队与分别来自韩国、日本、马来西亚、巴基斯坦、印度的6个国家8支队伍展开了角逐,经过三轮激烈的循环赛,中国女队以3:5的成绩负于韩国队,获得亚军殊荣。韩国队夺得冠军,日本队获得季军。中国男队在比赛中失误较多,最终以第六名的成绩顺利完成了比赛。

(2)2012年中国乒乓球俱乐部甲A(呼和浩特站)比赛 

由国家体育总局乒乓球羽毛球运动管理中心主办,内蒙古自治区体育局承办,内蒙古自治区球类运动管理中心、内蒙古体育馆、内蒙古自治区乒乓球协会协办的“内蒙古银行杯”2012年中国乒乓球俱乐部甲A(呼和浩特站)比赛,于5月29日—6月2日在内蒙古体育馆(新馆)举行。本次比赛共有来自北京、上海、广州、辽宁、江苏、内蒙古等省区市及日本国的共49支代表队参赛,其中女队25支,男队24支,近三百名选手。经过五天的激烈角逐,东道主内蒙古银行队发挥出色,男队获得冠军,女队获得季军。

(3)2013年361°乒超联赛

2013年361°中国乒乓球俱乐部超级联赛鄂尔多斯东方路桥队第一阶段主场赛从6月23日至10月16日共举行8场比赛,在鄂尔多斯市伊金霍洛旗旗全民健身中心举办。与北京燕京啤酒、八一冀中能源、大同平型关金地矿业等来自全国7个不同的乒乓球俱乐部进行比赛。6月23日的首场比赛,以朱雨玲为代表的东方路桥集团乒乓球俱乐部和以丁宁为代表的北京燕京啤酒乒乓球俱乐部为观众带来了一场精彩的比赛,东方路桥最终以3:2的比分赢得了东方路桥队第一阶段主场赛的首场比赛。

 (4)中美职业篮球明星对抗赛

中美职业篮球明星对抗赛呼和浩特站比赛2013103呼和浩特体育馆举行举行。本次赛事由中美友好协会主办,中国篮球协会主管,呼和浩特市体育局等单位承办。比赛不仅有来自美国NBA明星队的姚明前队友、火箭功勋后卫,号称“弗老大”的史蒂夫·弗朗西斯,还有著名的街球王拉斐尔·阿尔斯通,以及曾经叱咤NBA联盟的“白巧克力”贾森·威廉姆斯,而对战这些大牌的则是中国CBA球队——吉林队,这支球队在圈内被誉为“吉林虎”。 在103日晚是比赛中,美国明星队最终以8785的比分险胜中国吉林东北虎队。

4. 其他重要赛事

(1)第二届鄂尔多斯国际那达慕大会

2012827日,第二届鄂尔多斯国际那达慕大会暨内蒙古自治区首届体育大会在鄂尔多斯市开幕。第二届鄂尔多斯国际那达慕大会共分为体育竞赛活动、文化艺术活动、展览展示活动、群体活动、经贸文化交流活动五大板块。在体育竞赛单元中,设有赛马、赛驼、射箭、射弩、毽球、蒙古象棋等16个大项、100多个小项。此外,户外越野挑战赛、国际马拉松赛、超级跑车赛、第62届世界小姐总决赛等也在大会期间举行。本届那达慕大会共邀请了40多个国家及地区的体育代表团和观摩团,15个国家的文艺团体,国内15个省区市的体育代表团和观摩团,内蒙古自治区11个盟市体育代表团和观摩团参加。

(2)伊金霍洛第二届国际马拉松赛

伊金霍洛第二届国际马拉松于2013年6月30日在鄂尔多斯市伊金霍洛旗举办,中央电视台体育频道进行了全程直播。伊金霍洛国际马拉松赛是经国家体育总局批准,由中国田径协会、内蒙古自治区体育局、鄂尔多斯市人民政府主办,鄂尔多斯市体育局、伊金霍洛旗人民政府承办的大型国际体育赛事。伊金霍洛国际马拉松赛是全国少数民族地区最早举办的国际马拉松盛会,素有“草原上的马拉松、圣地旁的马拉松”之称,共吸引了近2万人参赛。经过激烈角逐,来自埃塞俄比亚的选手包揽了男、女全程比赛的冠军。2012年6月,首届伊金霍洛国际马拉松赛精彩上演,曾打破了女子10000米的世界纪录、获奥运女子5000米金牌,被誉为“东方神鹿”的中国长跑名将王君霞为伊金霍洛国际马拉松助威。

(3)2013年全国中国式摔跤锦标赛

201352830日,由国家体育总局举重摔跤柔道运动管理中心、中国摔跤协会主办,内蒙古体育总会、内蒙古中国式摔跤协会、呼和浩特市体育局、和林格尔县人民政府承办的2013年全国中国式摔跤锦标赛在和林格尔县举办。共有来自全国13省市自治区的47支代表队498名运动员参赛。此次竞赛项目分男子10个级别和女子7个级别。

(4)2013二连浩特“世界大力士中国公开赛”

由国家体育总局社会体育指导中心和自治区体育局主办,二连浩特市人民政府承办的2013“世界大力士中国公开赛”于7月17日晚在二连浩特市恐龙广场开赛,来自中国、蒙古国、俄罗斯等国家的18名专业运动员参赛。2013“世界大力士中国公开赛”为期三天,比赛设置了抱元宝、举圆木、挑重担、能量阶梯、过三关、拉货车六个项目。本次赛事采取不同竞赛项目在不同的特色旅游景点进行的方式,通过世界大力士中国公开赛这一高级别体育竞技项目,多点、多面、全方位宣传二连浩特市特色旅游景区,打造特色城市名片。2013“世界大力士中国公开赛”同时配有“草原大力士”体验营全民健身活动和以及由央视一套“吉尼斯中国之夜”栏目录播的挑战“拉火车”世界吉尼斯活动。

(二)内蒙古近年来重要体育赛事分析

1. 赛事的主要特点

从内蒙古近年来举办的大型体育赛事看,这些赛事的举办不仅满足了民欣赏高水平赛事和著名运动员表演的需求,又为企业商家提供了展示平台,同时也大幅提升了内蒙古的影响力,为推动内蒙古体育产业的发展发挥了重要作用。其特点主要有:

一是比赛活动国家级体育组织或国际体育组织主办,级别较高。

二是赛事整体上具有很高的水平,有的赛事具有国际水准,许多知名运动员前来参赛。

三是赛事得到政府的高度重视和大力支持,基本上内蒙古自治区体育局或地方人民政府承办。

四是赛事充分体现了内蒙古的体育资源优势,特色比较突出,如马术、滑雪、曲棍球等。

五是赛事的举办地主要集中在经济发展比较快的西部地区,2012年全区承办的14项全国比赛有10项在呼包鄂三市。

2. 存在的主要问题

尽管取得了可喜的成绩,但是从总体上看,内蒙古打造品牌体育赛事方面仍处于起步培养阶段,存在的问题突出表现为:

一是赛事的品牌效应还不十分明显,还缺乏向北京国际马拉松、中国网球公开赛、环青海湖国际公路自行车赛、F1中国大奖赛、ATP大师系列赛等那样具有国际影响力的重大体育赛事

二是赛事的举办以政府为主导,赛事运作社会化、市场化程度比较低,企业对品牌体育赛事运作缺乏实践经验和良好的预期,行为主要还停留在对比赛的赞助性质上,没有上升战略层面。

五、内蒙古打造品牌体育赛事的优势分析

(一)以马文化为基础打造马术运动体育赛事

纵览世界各国和国内发达地区,马文化和马产业呈现出蓬勃发展的态势,已成为体育、文化事业的一项重要内容和人们休闲娱乐的一种重要生活方式。从国际马业发展现状来看,以马为依托产生的产业链由赛马等体育赛事体系马术等休闲娱乐项目体系以及育马体系三部分组成赛马等体育竞技体系包括赛马马术比赛以及在此基础上延伸出的杂技、娱乐等马上运动马术等休闲娱乐项目体系是将骑马作为运动、瘦身、养身健体的一种娱乐方式;育马体系主要是通过马的繁育、交换以及马产品所形成产业。

内蒙古拥有良好的马匹繁育驯养自然条件深厚的马文化底蕴,具备发展马术运动的马业基础、运动设施、人才队伍、赛事经验等方面的优势。

1. 深厚的草原文化底蕴和悠久的马业发展历史

内蒙古处于最适合牧草生长和马匹生存繁衍的地理位置,是我国乃至世界马品种资源最丰富的地区之一,是公认的世界现代马品种发源地之一。蒙古马是世界上较古老的马的品种之一,在耐力、抗病、抗旱等方面的特性享誉海内外。成吉思汗陵内那匹“温都根查干”神马就是乌审马;据说,世界著名的唐昭陵六骏中就有一匹乌珠穆沁马。

马文化是草原文化、蒙古族文化的重要标志。马文化是指人类社会历史实践中所创造的与马有关的物质财富和精神财富的总和,它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容,以反映人马关系为内容。蒙古族是马背民族,是在马背上从远古走向文明的古老民族, 蒙古人天生跟马有着兄弟般的深厚情感。世世代代在草原上生活的蒙古民族,不论是生产劳动、行军作战、社会生活,还是祭祀习俗、文学艺术等,几乎都伴随着马的踪影。传统的那达慕盛会、色彩斑斓的民族饰以及悠扬动听的马头琴长调等,构成了多姿多彩的蒙古马文化,与能征善战的蒙古民族一同被载入了史册。马不但是其民族精神的体现,而且也是文化图腾象征之一。

蒙古族常年与马打交道,掌握着独特的育马、驯马技术和技巧,并在业界有着极好的口碑。历史上,锡林郭勒盟太仆寺旗元代开始就设有“太仆寺卿”,专门负责管理皇家御马,是元、明、清三代皇家御马的繁殖和培训基地,最多时养育着7万多匹皇家血统的马匹,专供皇室的军用马匹和御用肉食品、奶食品。镶黄旗、正镶白旗是清代皇家中心牧场,产自于阿巴嘎旗的黑马和产自于西乌珠穆沁旗的白马被称为马中良品,黑白珍珠。

现在,草原牧民养马、驯马、骑马的技术和习俗传承保留的最为完好,马文化、马的精神渗透于草原牧区生产、生活的各个方面。在草原婚庆、祝寿、祭敖包、那达慕等蒙古族民俗活动中,驯马、套马、赛马及骑射都是不可或缺的体育竞技项目。目前,在全国马术俱乐部和马场中,有一半的赛马都是由内蒙古提供的。

2. 强大的马业基础和马术运动设施

内蒙古区具有发展马产业深厚的文化底蕴和优越的基础条件,发展以蒙古族马文化为依托的综合型马产业,具有重要意义。近年来,内蒙古区积极加强马产业建设,先后成立了内蒙古马业协会、内蒙古马业发展基金会,并建立了蒙古马原种场、蒙古马保种基地、竞技马新品系培育基地、马奶产业化基地。在保护和改良蒙古马的同时,积极引进和繁育卡巴金马、顿河马、英纯血马、阿拉伯马、苏高血等优质马种。

锡林郭勒盟依托蒙古族马文化,积极发展马产业,马匹数量以每年20%的速度增长,目前已达到10余万匹,被中国马业协会命名为“中国马都”。建有大中型赛马场12个,其中锡林郭勒铁骑赛马场是内蒙古自治区唯一一个以“马文化”为灵魂充分展现马背民族风采、集蒙古族悠久文化特色及现代设施于一体的标准化国际赛马场,占地26万平方米,建有1200米标准赛道,配套设施齐全,可同时容纳观众7000人,是距北京、天津等地最近的大型标准赛马场;镶黄旗建有全国首家蒙古马文化博物馆;多伦县建有环多伦湖赛道,坐落在县城内的马具鞍博物馆是国内首个以蒙古马具为主体的专题博物馆;太仆寺旗建设了京畿国际会员狩猎场、皇家御马场,并被授予中国马业协会太仆寺阳光马业发展基地,成为中国第一家运动马培训基地。此外,全盟还建有正镶白旗千马部落、东乌珠穆沁旗乃林高勒牧马部落等马文化传承基地。全盟近年举办了太仆寺旗皇家御马文化节、800匹蒙古马挑战吉尼斯世界纪录等50多项大型马文化主题活动。

兴安盟科右中旗自古以来就有养马、育马、骑马、赛马的传统。近年来探索出一条具有草原特色的民族体育之路。2002年以市场化运作方式建成图什业图赛马场;2006年与吉林省川王福集团联合创办了科尔沁马术俱乐部;2009年成立蒙古马繁育基地后,产业发展迅速,目前马繁育基地共有马匹300余匹,其中纯血马90匹,纯血种公马8匹。该旗先后被命名为“赛马之乡”、“蒙古马鉴定中心和保种基地”、“自治区级文化产业示范基地”。马匹和选手还多次参加了全国速度马锦标赛、中国马速度大赛、全国民运会等重要赛事,获奖牌50余枚。2009年,在澳门赛马会上获13个第一名、奖金320万元,“大唐王朝”马获得该年度澳门沙地马王奖。

巴彦淖尔市乌拉特中旗依托丰富的马文化资源和马产业基础条件,不断推动马产业的快速发展。2009年,该旗巴音乌兰苏木牧民呼日乐巴根将自己精心饲养的50匹蒙古马卖到中国香港特别行政区的市场,每匹售价达1.1万元。目前全旗马匹数量已达到1.7万多匹。

锡林郭勒盟中国马都核心项目马文化产业园区项目总投资15亿元,分两年建设完成,内容包括中国马匹交易中心、马术马业学院、马文化博物馆、高山草原耐力赛道、大型室内综合马术馆、马匹改良测试中心等设施。通辽市加快推进科尔沁马城建设计划整合资金24亿元建设占地2400亩的科尔沁马城,打造全国最大的马文化产业园。

3. 专业的马术运动团队和人才

马术运动比其他体育项目更需系统和集成,不仅要有各类优秀人员,而且各个环节还必须有良好的配合与协调。内蒙古有着悠久的马术运动传统,1956年建立内蒙古马术队是我国首支马术队。蒙古民族精彩的马术表演和熟练的马上技巧动作,堪称世界一绝。马术表演主要有马球、赛马、驯马、障碍、斩劈、轻乘等;马上技巧主要有各种平衡、支撑、倒立、空翻、转体、飞身上马、单人单马、单人多马、多人多马等动作。

近年来在中国马术协会和各级政府的大力支持下,积极发展马术运动,各盟市相继成立了诸多马术俱乐部、马术表演队、马球队、马术协会、马文化研究会等一批马术运动专业性团体,积极参与组织马术赛事活动,培养了大批养马师、驯马师、骑师、马术比赛裁判员等马业专业人才,为开展大型马术赛事活动提供了必要的组织和人才保障。内蒙古农业大学设立了马术技师专科专业,为现代化赛马业提供骑手、练马师(驯马师、调教师)、修蹄师和马兽医等技能人才。目前,在全国300多家以马术训练、娱乐为主的会员制马术俱乐部和马场,几乎有一半的俱乐部和马场都有来自内蒙古的选手。仅锡林郭勒盟就有马术运动专业性团体15个,全盟马业从业人员达1.1万人,全国各马业基地和马术俱乐部从事养马、驯马、骑马的从业人员20%是锡林郭勒人。

4. 丰富的马术赛事活动策划和组织经验

内蒙古草原马术竞技在传统赛马、马术活动的基础上,积极与国际接轨,引入国际赛马规则,举办世界性的马术活动和比赛项目,把赛事扩展到速度赛、障碍赛、耐力赛、绕桶赛等现代马术赛事,影响力不断增强。尤其是近年来在中国马术协会、中国马业协会和自治区有关部门的大力支持下,依托丰富的马文化资源和马业基础条件,举办和承办了包括“首届和第二届中国马术大赛”、“全国中国马速度大赛”、“中国•锡林郭勒国际马术耐力赛”、“中国•太仆寺马术绕桶赛”、“达拉特旗国际马文化节”、 “中国白马之乡文化节”、“中国·内蒙古呼和浩特驭马文化节”、“8•18哲里木赛马节”等一系列现代大型马术赛事,逐渐培育形成了自己独有的品牌赛事,积累了丰富的马术赛事组织经验。这些赛事不仅是丰富多彩的马文化展示盛会,也是马术交流的平台。大赛的举办对推动内蒙古马术运动的国际化、市场化和专业化的发展进程,提高马术竞技水平,提升综合性马术赛事品牌价值起到了巨大的作用。

(二)以冰雪资源与设施为基础打造滑雪运动体育赛事

内蒙古地处祖国北疆,具有得天独厚的气候、天然的冰雪资源、良好的场地设备等发展冰雪运动的优势。内蒙古东部地区的冰雪运动场地条件不断完善,阿尔山、牙克石建有高标准的滑雪场,满洲里、扎兰屯等地也有冰雪运动场地。

1. 天然的冰雪资源和良好的场地设备

牙克石市地处北纬50度的大兴安岭之巅,全年平均气温零下2.5摄氏度,具有五个月的优质雪期,积雪厚度平均达到50厘米,最深处可达1米以上,雪质优良,硬度适中,是一座北国天然滑雪场。近些年来,牙克石牢牢把握银色主题,紧紧依托得天独厚的冷资源优势,全力打造和培育 “国际冰雪赛会基地”、“中国冰雪游乐殿堂”的冰雪文化品牌为目标,森林、生态、冰雪旅游品牌效应已经初步凸显。先后投资近六亿元建立了接待近千人滑雪、食宿和会议的总占地面积132平方公里的全封闭式综合生态景区,以景区为依托先后建成了凤凰山滑雪场和凤冠滑雪场等冰雪运动场馆,该景区2012年被批准为内蒙自治区唯一一家国家级现代服务业产业基地。凤凰山滑雪场是目前内蒙古自治区规模最大、雪道种类最齐全、雪上项目最丰富、国内滑雪期最长的天然滑雪场,滑雪场拥有4条初、中、高级滑雪索道,其中1条长800米运载能力500人/小时的单线循环式双人吊椅缆车索道,是目前国内最先进的索道;拥有总长5800米的6条滑雪雪道,雪道落差最大达400米,最大坡度45度,平均坡度28度。 

阿尔山市位于内蒙古自治区与蒙古人民共和国交界处,地处大兴安岭森林向草原过渡区域,是一个袖珍边城,风光优美。这里冬季温长,降雪量大,冰雪资源异常丰富,冬季积雪时间长达6个多月,即每年11月至翌年4月,积雪平均深度达半米以上,雪质上乘,风速缓缓,是黄金纬度上的最佳滑雪地。阿尔山滑雪场坐落在群山和森林环抱中,是具有国内一流水平的高标准滑雪场,是继黑龙江亚布力、二龙山滑雪场之后,建造的国内最好的滑雪场之一。阿尔山滑雪场由比赛训练场和滑雪娱乐场两大部分组成,滑雪比赛训练场是按照国际比赛标准设计修建的,有高山跳台、越野、自由式比赛训练场,滑雪娱乐场的雪道面积达9万多平方米,东山滑雪场、西山滑雪场都安装了索道,配备了造雪机,以及供滑雪人员使用的雪地摩托等。雪道直通城中温泉区,将滑雪与温泉洗浴及游泳直接联系起来,这是十分神奇的。

2. 拥有国家滑雪队训练基地

2013年4月,国家体育总局冬季运动管理中心将牙克石凤凰山命名为“越野滑雪国家队训练基地”和“冬季两项国家队训练基地”,这是国内首个越野滑雪和冬季两项训练基地。同时,牙克石已经成功举办了九届呼伦贝尔冰雪节及凤凰山滑雪国际邀请赛,承办了三届国际雪联越野滑雪夏巡赛、全国青少年锦标赛和越野滑雪争霸赛等多项国际、国内冰雪赛事,有力提升了牙克石打造中国内地冰雪之乡的知名度和美誉度,具有良好的资源禀赋和冰雪运动基础。

阿尔山滑雪场是集各种比赛、训练和大众娱乐为一体的大型多功能滑雪场,是理想的冰雪运动、比赛、训练基地,是游人滑雪、戏雪、赏雪的乐园。经过国家滑雪队的认真考察和亲自体验后,阿尔山滑雪场已被确定为国家滑雪队训练场地。

2. 具有开展冰雪运动的优良传统

在上世纪七八十年代的全国冬季运动会上,内蒙古代表队的成绩总能排进前五,在短道速滑和部分滑雪项目上,还可以与黑龙江、吉林两省形成“三足鼎立”的局面。不过由于内蒙古体育发展战略调整,冬季项目的地位下降,内蒙古速度滑冰、冰球、短道速滑等运动队于1997年陆续撤销,造成一些优秀的冰雪运动人才流失。导致了内蒙古冬季运动的普及程度大幅下滑。近年来,内蒙古非常重视冰雪运动,正在着手恢复建立冰雪项目专业运动队。各地也非常重视冰雪运动的普及和后备人才的培养,冰雪资源最为丰富的呼伦贝尔市政府专门投入资金,在中小学校积极推进速度滑冰、滑雪和冰球运动,把冰雪运动引入了中小学课堂;呼伦贝尔学院每年出资10万元,保证每名在校学生都能学习滑雪课程;牙克石市第一中学滑雪队多次在全国青少年比赛中获得优异成绩。

(三)以传统体育优势项目为基础打造曲棍球运动体育赛事

曲棍球又称草地曲棍球,曲棍球的出现要比最初的奥林匹克运动会早1200年或者更多。现代曲棍球运动却是起源于19世纪初的英国,并于1908年伦敦奥运会首次成为正式比赛项目,1928年成为固定比赛项目,是奥运会项目中历史最为悠久和光辉的项目之一。

曲棍球是世界上球迷比较多的球类,世界各类球的球迷统计结果前10名分别是:足球、板球、曲棍球、网球、排球、乒乓球、棒球、高尔夫、美式橄榄球、篮球。曲棍球以20亿-30亿球迷位居第三,球迷主要集中在亚洲、欧洲、非洲、澳大利亚。

1. 中国曲棍球运动的发源地

生活在莫力达瓦达斡尔族自治旗的达斡尔族酷爱曲棍球,达斡尔语称曲棍球棍为“波依阔”,球称“颇列”。曲棍球运动是达斡尔族传统体育项目,莫旗作为中国曲棍球运动的发源地,为中国曲棍球运动的发展做出了突出贡献。1975年,莫力达瓦达斡尔族自治旗成立了我国第一支业余男子曲棍球队,填补了我国体育运动的一项空白;1976年,全国第一支(男子)曲棍球专业队在此基础上诞生;1978年在全国第一次曲棍球比赛上,莫力达瓦旗曲棍球队夺得第一名。自1978年建队开始,莫旗曲棍球队代表内蒙古队在全国赛事中共获得30多次冠军,莫旗队有260人次代表国家队参加比赛,并出访巴基斯坦、马来西亚等30多个国家和地区,创造出了“一个自治旗,半支国家队“的辉煌。1988年,国家体委授予莫力达瓦达斡尔族自治旗为“曲棍球之乡”。2006年,达斡尔族传统曲棍球运动列入第一批国家非物质文化遗产保护名录。

2. 曲棍球运动人才济济

在莫旗曲棍球运动发展的过程中,涌现出了一批优秀的国家级运动员—郭旭东、孟慧臻等一批优秀队员。2008年,胡亮、孟旭光、孟军、德云泽、孟立志作为国家队主力队员参加了北京奥运会。同时还涌现出了一批优秀的教练员和裁判员,由尹玉峰、哈斯巴图、格根达来、赛庆、孟巴图收集、整理的“达斡尔族跑列规则”成为我国第一部曲棍球规则,为传统曲棍球运动发展成为现代曲棍球运动作出了贡献;尹玉峰是我国第一个曲棍国际A级裁判员;哈森是我国第一个国家级女教练和第一个国际女裁判等。

在莫力达瓦,曲棍球早已走进课堂,并有四级人才选拔机制——基点校、体校、二线队、一线队。“全旗有7个基点校,分别设在旗里的5个民族乡学校、第一小学和民族中学,表现好的孩子将会被选拔到旗体校,然后再经过选拔进入二线曲棍球队,最终的优秀者则会进入一线队,也就是至今已代表内蒙古在2007、2008年连续获得全国冠军杯冠军的莫力达瓦曲棍球队。正是基于这样的动态的人才培养机制,莫力达瓦达斡尔族自治旗在中国曲棍球运动的发展中,始终发挥着基石和摇篮作用。直到现在,只要有曲棍球的地方就有莫旗人的身影。

3. 曲棍球运动蓬勃开展

2010年8月由国家体育总局主办,莫力达瓦达斡尔族自治旗人民政府承办的“首届中国曲棍球节”将于今年8月初在该旗举行。首届中国曲棍球节包括曲棍球论坛、招商推介、曲棍球发展历史展示、国家曲棍球夏训基地揭牌仪式和曲棍球比赛等多项活动,莫力达瓦国际男子曲棍球邀请赛作为首届中国莫力达瓦曲棍球节的重要内容。

2009年,内蒙古体育局和鄂尔多斯市政府联合组建内蒙古女子曲棍球队。1984年,内蒙古女子曲棍球队正式成立,队伍成立以后在国内比赛中多次获得冠、亚军,多名队员入选国家队,为国家和蒙古争得荣誉。由于种种原因,内蒙古女子曲棍球队1997年底解散。根据中国曲棍球协会2012年球队排名,内蒙古男子曲棍球队联赛和冠军杯赛均排名第一,锦标赛排名第二;内蒙古女子曲棍球队排名第十。2012年内蒙古9名男女运动员入选国家曲棍球集训队。

2011年4月15日,中国鄂尔多斯曲棍球训练基地、内蒙古曲棍球训练基地在鄂尔多斯市伊金霍洛旗举行揭牌仪式。鄂尔多斯曲棍球训练基地位于内蒙古鄂尔多斯市伊金霍洛旗阿勒腾席热镇境内,总占地面积150亩,总投资1.4亿元。球场看台有2770个座位,配套服务设施功能齐全,包括运动员体能训练室、运动员医务室、计时计分控制室和贵宾室等,可满足运动员训练和比赛。

(四)以广泛的公众参与度为基础打造球类运动体育赛事

体育赛事走向市场,需要有更多的观众,而要吸引观众,就必须以市场为导向,以满足观众需求为中心,运作体育赛事。根据对体育爱好者的调查表明,在对体育赛事的投入方面,影响观赏者愿意支付货币价值高低的最主要原因在于赛事的观赏性、娱乐性与精彩性,此外,广泛的公众参与度也是不可或缺的。因此,体育比赛的观赏性是消费者对体育赛事的基本诉求,较高的普及程度和众多的爱好者是形成体育赛事市场重要条件。

1. 竞技体育和职业体育是最具观赏性的体育

美国著名哲学家威斯曾对游戏、比赛和竞技运动进行了区分,认为竞技运动与游戏、比赛最大的区别之一是规则性。游戏不一定都有规则,比赛必须有规则,但不一定在所有比赛中都表现得非常严格。竞技运动中的规则始终是严格的,游戏发展成为竞技运动表明该游戏必有能够进行规范化操作,具有较强娱乐性、观赏性的潜质。随着社会的不断发展,竞技体育已经发展的越来越成熟,越来越规范,而随着各种运动的不断普及,喜爱和观看竞技运动的人也逐渐增多。

职业体育是“以体育为谋生手段而从事的各种竞技运动项目比赛以及相关的体育业务活动”,要作为谋生手段,就必须具有较高的运动技术水平和较强的观赏价值。更为重要的是,职业体育将体育比赛转化为非实物形式的商品,从而创造出体育的文化产品。因此,职业化程度是体现当今运动水平和文化发展水平的重要标志。

2. 球类运动是观赏性最强的竞技体育项目

球类运动竞技性、观赏性和娱乐性为一体的高品位、高层次的运动项目。具有较强的观赏性和娱乐性,对抗和观赏性是球类项目争取观众的不二法门。对于普及全民健身,发掘更多的体育人才,培养青少年的兴趣,都具有重要的意义。

一是球类运动的对抗性。球类运动按照统一的规则竞赛,成绩具有国际性公认性。球类项目的主旨在于对抗,尤其是有观赏性的激烈对抗和竞赛。能够充分调动和发挥运动员的体力、智力、心理等方面的潜力,参加者必须有充沛的体力和高超的技艺;球类运动的种类繁多,每种球类项目又都有自己的特点、运动规律和受众,技战术的发展更为迅速。

二是球类比赛结果的戏剧性。球类比赛的情节性与戏剧情节的六要素(悬念、必需场景、突转、发现、高潮和结局)具有相似性。观众对比赛背景的了解和对比赛结果的预测使比赛本身充满悬念;教练员的排兵布阵和观众的心理倾向性创设了必要的比赛场景;比赛双方相互制约和高潮或低潮的交替出现使比赛过程跌宕起伏;最终的比赛结果或在情理之中,或在意料之外,构成了完整的比赛情节。球类比赛又似乎流动的文本,它不是按照预先创作出来的脚本设计与编导排练出来的,因而给人们带来了对比赛的无限的期待与遐想。

三球类运动的体验直观性。从20世纪末开始,大众文化呈现出以“眼球文化”为代表的图像、视觉文化兴起的态势,呈现出体验直观性的特点。球类比赛的特点与现代人们的观赏习惯相融合,这就是电视、网络等媒体大量转播球类比赛的个中原因。体验的直观性是兴趣的产生、保持和发展的直接原因,是人们投身球类运动的根本动,也是球类运动项目存在与发展的前提。

3. 球类运动是职业化程度最高的竞技体育项目

从职业比赛的历史、规模、运动水平、商业运行、影响力等反映职业化程度的主要因素方面衡量,球类运动是职业化程度最高的运动项目。作为奥运会重要的比赛项目和职业化程度最高的运动项目,球类运动具有反映其文化发展水平的标志物。在夏季奥运会的28个比赛大项中,纯粹的球类运动项目就有10项,占总数的35.7%。《福布斯》公布了最新统计的世界体育赛事价值榜的前十名,球类项目占大多数。

4. 球类运动是大众参与度最高的体育运动项目

大众体育具有基础性作用,大众体育是竞技运动的基础,与个人国家发展和竞技体育息息相关。楼房有稳固的地基才能屹立不倒,大众体育与竞技体育就是地基与楼房的关系,只有尽力搞好全民体育,增强国民体质,打好地基,竞技体育这座大楼才能步步高升。而竞技体育的发展又可以形成良好的体育氛围,带动和促进全民健身运动的开展。

从体育市场的角度看,竞技体育仅仅是一个顶层的、局部的方面,真正为竞技体育来买单,消费体育的还是普通的大众,做好大众体育才是做好运动产业的关键。由虎扑体育网和新华信国际信息咨询有限公司联合举办的2012年中国体育商业价值调查表明,在参与体育运动方面,中国大众参与体育运动的热情正不断升高。篮球和跑步是参与程度最高的体育运动,紧随其后的是羽毛球、足球、游泳、自行车、器械健身、台球、乒乓球和舞蹈(含瑜珈);在参与体育运动的动因方面,个人爱好和对健康的需求排在前两位。在国内外体育赛事关注程度一项中,排在国际赛事前两位的分别是奥运会和NBA,关注程度分别为87和83,排名3至8位的分别是欧洲杯、英超、西甲、网球四大满贯、德甲和斯诺克巡回赛。排名国内赛事前两位的分别为CBA和中超,关注程度分别为55和26,排名3至8位的分别为CUBA、中国羽毛球超级联赛、中国乒乓球超级联赛、WCBA、NBL、其他。

由此可以看出,球类运动是中国大众普及程度、关注度、参与度比较高的运动,具有广泛的市场基础。其中篮球是目前中国大众参与率最高的体育项目,目前我国篮球运动的爱好者遍及城乡,总人数超过3亿,篮球已成为普及程度最高、中国大众参与率最高、国内外企业最关注和青少年最喜爱的团队运动项目。因此,引进国际、国内的篮球、羽毛球、足球、乒乓球的体育赛事,具有良好的市场前景。

同时,“草根体育”也是打造品牌体育赛事不可忽视的重要部分。“草根体育文化”是国人娱乐、竞技、参与精神的一种平民体现,这种文化贴近大众,可以很粗糙,但参与者很快乐,他们享受生活、享受体育带来的乐趣,可以说更接近体育的本质,吸引众多体育爱好者的参与和关注。2013年中央电视台体育频道联合中国乒乓球协会全力打造的“谁是球王——中国乒乓球民间争霸赛”,吸引了广大乒乓球爱好者的积极参与,更有乒乓国手和知名教练助阵,成为引起轰动效应,成为体育频道又一项拥有自主知识产权的品牌赛事,更成为大众体育和竞技体育结合的典范。实践证明,“草根体育”也精彩,也可以成为品牌。

(五)以其他优势资源为基础打造特色体育赛事

除冰雪、马术、曲棍球项目外,还可以利用内蒙古其他具有比较优势的自然资源和厚重民族文化资源,打造特色体育赛事。内蒙古有着广袤的大草原、辽阔雄浑的大漠、多样的地形地貌,适合举办汽车摩托车等越野赛;那达慕的赛马、射箭、摔跤是优秀的少数传统民族体育项目,特色突出;中国式摔跤具有悠久的历史和较强的实力;伊金霍洛国际马拉松赛已形成较大的影响。

六、品牌体育赛事的市场化运作模式

(一)市场化运作打造品牌体育赛事的必然趋势

1. 市场化运作是由体育赛事的市场特性决定的

首先,体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品,拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值,可作为一种商品进入市场领域。其次,体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看,对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等,都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看,市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化,国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团,将成为这一制度创新的需求主体。

所以,体育赛事能否成为品牌赛事,归根到底取决于是否获得了市场推动,而不是仅仅依靠政府推动或体育组织推动。如果赛事本身的观赏价值和投资价值难以提炼,只是希翼政府推动而成为品牌赛事,事实上并不存在可能性,也找不出经得起时间考证的成功案例。因为市场资源是有限的,无论是赛事本身的资源,还是赛事赞助商的资源,都是一种选择性的资源优化配置。

2. 市场化运作表现为不平衡性

由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大,从而导致了体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看,一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待,并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响,因此,这些赛事市场化运作的盈利可能性很大,体育赛事运作市场化的程度就越高。反之,对于一些国家计划内的体育赛事,以及一些级别不高,不能吸引观众眼球的体育赛事,其市场化运作的盈利空间就相对较小,因此,这些体育赛事运作市场化的程度就较低。  

3. 市场化运作要有渐进性的过程

我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事,再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段,政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配,而在政府参与、市场运作模式阶段,政府则更多地运用法律法规来进行规制。在现有条件下,政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。

前,内蒙古体育产业正处于培育阶段,社会企业对体育赛事品牌运作缺乏实践经验和良好的预期在这种情况下,打造品牌赛事应采取政府主导与市场运作相结合的方式,建立政府支持、企业化运营的模式,发挥政府在政策资金等方面的扶持作用,充分调动各承办企业的积极性和创造性,形成政府与企业举办大型体育赛事的合力。初期要由政府来主导,到了适当时候才具备投入市场化运作的条件,牌子做大了,就能带动相关产品的开发,就不怕没有企业来投资。外地打造品牌体育赛事的实践,也充分证明这种模式的可行性,内蒙古打造品牌体育赛事提供了可借鉴的经验。

(二)打造品牌体育赛事的途径

随着经济的发展和社会的进步,并且与国际社会越来越多的接触,一系列大型体育赛事在国内举办。如何打造适合内蒙古本土的品牌体育赛事,选择合适的模式和发展的路径是十分重要的。纵观国内举办过大部分品牌赛事,主要途径可以分为以下三种:

1. 通过国内机构打造品牌体育赛事

中国现在又许多全国性群众体育组织,例如中国足球协会、中国篮球协会、中国乒乓球协会等。通过这些国内机构来打造赛事,可以通过政府的力量来配置资源,既可以实现政府主导打造赛事,也可以完全依靠民间和市场的机制打造赛事。通过政府主导赛事,在推广赛事、对其进行商业化运作方面有优势;通过民间模式来打造赛事,市场行为较为准确有效、资源配置效率高。承办由国内群体组织来主办的体育赛事,其主办方对中国体育事业的发展有深刻的认识和了解,对国内文化、经济、政策法规、办赛环境的了解也使其比国外办赛者有更多的优势,并且本土主办者更能便捷地推广赛事、寻找本地赞助商和优化配备资源。目前,属于国内机构来打造的比较具有代表性的职业化联赛有足球中超联赛、CBA中国职业篮球联赛、中国乒乓球超级联赛等。

2. 直接引进国外品牌体育赛事

体育赛事的水平和影响力是品牌体育赛事的重要衡量指标,在国际上拥有相当的知名度的重大赛事,运动员级别高,比赛激烈精彩,品牌效应好,观众积极参与,商业推广比较容易,易获得赞助商的青睐。加强同国际体育组织合作,积极申办和引进高等级的重大国际体育赛事。国际化是体育项目开拓市场的主要途径。当一种产品在国内市场已经成熟并接近饱和的时候,产品的创新和市场创新就成为一种必然,开拓海外市场走国际化道路是一种恰当的选择。国外一些体育赛事经营机构也把中国作为巨大的市场,伸出橄榄枝。但直接引进国外赛事存在着申办费用高,商业权力受阻等一系列问题。

3. 打造具有本土特色的品牌体育赛事

拥有自主知识产权的品牌赛事和承办别人的品牌赛事是不同的两个概念。承办他人的品牌赛事是短期行为,比赛可能会很成功,但其影响力不具有持续性,无法形成长期的传统的品牌影响力,就和生产行业的来料加工或贴牌生产一样道理。引进国外赛事后,通过学习消化,注重赛事环境的营造,积极探索赛事本土化的有效途径和模式,打造具有本土特色的品牌体育赛事。

(三)品牌体育赛事的市场运作程序 

品牌赛事之所以成为品牌,不仅取决于赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值,取决于参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响,更取决于赛事组织经营者的赛事包装和市场运作,这是创造品牌赛事不可或缺的要素。  

1. 体育市场的调研

如何进行调研、调研的主要内容、调研的目的是什么,这是体育赛事市场调研的三个基本问题。

进行调研首先要确定调研的途径和方法。市场调研包括民意调查和商业调查,民意调查主要是对消费群体的市场需求和产品需求调查,商业调查则是一项专门的市场研究活动。

调研的内容取决于体育赛事的性质、规格和目的。市场调研的主要内容包括:同类赛事的以往和未来市场评估与预测;该赛事的社会知名度及市场知名度调查;该赛事以往的电视转播状况及电视转播权调查;该赛事以往的现场观众和电视观众调查;该赛事以往的宣传广告方式及媒体对赛事的报道方式调查;该赛事以往的赞助商类型、赞助方式及赞助绩效评估;该赛事的市场营销方案及策略手段调查;该赛事派生文化经济活动对赛事本身的影响调查;赛事与举办城市的政府、企业和民众的互动关系分析;赛事出现的意外事件调查及可能采取的规避措施和保障方案;赛事的社会经济效益分析及财务预算报告。

调研的目的是指调研的服务对象。就体育组织而言,关心的是该赛事是否具备举办条件以及能否通过举办赛事实现该运动项目的市场推广;就赞助商而言,关心的是能否通过赞助赛事促进企业和产品的市场推广;就新闻媒体而言,关心的是这类赛事的主流观众及可能的新闻卖点。

2. 体育赛事的选择

体育赛事的选择首先要分析赛事是否具备品牌构成体育赛事内在要素,即参赛运动员的知名度、赛事的精彩度、赛事的社会关注度、赛事的关联度、媒体的传播度,还要分析举办地是否具备基本改赛事的客观途径,即丰富的自然资源、良好的经济基础、政府的有力支持、完善的体育设施、浓厚的文化底蕴、举办者的赛事举办能力。

体育赛事是一种内容十分丰富资源,充分挖掘体育赛事的资源潜力,是赛事主办、承办、协办者以及商业合作伙伴贯穿始终的核心工作,因此必须充分认识和熟悉赛事资源的的内容。大型赛事可利用和可开发的资源主要有:赛事本体资源、赛事载体资源、媒介经营资源和派生产业资源。赛事本体资源包括冠名权、特许权、专有权、赛事项目开发、无形资产开发等;赛事载体资源包括场馆广告开发、户外广告开发等;媒介经营资源包括媒体经营开发、文化活动开发等;派生产业资源包括派生产品开发、相关产业开发等。

不同项目的体育赛事,其市场化程度差异很大,即便在体育和经济发达国家,也仅有少数运动项目进入了市场。体育赛事按其市场驱动方式可分为“欣赏者驱动型”和“参与者驱动型”。欣赏者驱动型的体育赛事,如奥运会、世界杯、NBA、F1、ATP等,它们已成为当今世界最具影响力的品牌赛事,为举办国和举办城市带来巨大的社会经济影响。参与者驱动型的体育赛事,如万人马拉松、街头三人篮球、广场街舞等,这些赛事的特征是广泛的大众参与性,并已成为重要的人类社会活动不同的体育赛事有不同的经营理念,从政府推动的角度看,可分为利润导向型赛事、收支平衡型赛事和主办人亏损型赛事。

同时,体育赛事作为技术含量很高的产品,是整个体育产业链中的尖端产品。赛事的高技术含量和系统有序的运作模式,对参与赛事组织、推广、经营和运作的单位和个人提出了很高的要求。因此,赛事的基本,应选择与专业公司的合作。体育赛事的规模越大、等级越高,其政策性、专业性就越强,就越需要不同行业的专业公司的共同合作和利益共享。与专业公司的合作,可以使体育赛事的组织机构集中于赛事的管理工作,并利用专业公司的品牌优势和经验优势。

3. 体育赛事评估

在充分调研的基础上,赛事组织者和商业合作伙伴还应做好赛事评估的工作。赛事评估的内容是经济效益指标和社会效益指标。

经济效益评估:直接收入预测、间接增值收益、经济推动效益、潜在效益。

社会效益评估:赛事的社会影响力和感召力、赛事对城市发展的直接和间接推动、受众对赛事的认识和熟悉程度、受众对赛事的品牌和价值评价、受众对赛事报道主流媒体的关注度、主流媒体报道赛事的效果评价、主流媒体在行业中的影响力评价等。

4. 体育赛事组织管理

体育赛事是当今最频繁的大型公众聚会,其成功与否,很大程度上取决于赛事组织者和经营者的赛事组织管理。赛事组织管理作为一种职业,其特征是将赛事作为商品进行市场营销,并组织公众聚会以传播和推广体育运动。大型赛事的组织管理需要职业经理人,尽管各种职业经理人所需要的专业背景和经验有所不同,但组织能力、谈判技巧、财务管理、市场营销和人际关系是具有普遍意义的基本技能。

体育赛事存在太多的风险隐患,有的可以控制或有限控制,有的可能无法控制,这些隐患给赛事活动的组织者和经营者带来了风险,这些风险可能是经营层面上的,政治层面上的,或者经验层面上的。赛事组织管理需要进行风险预测、风险评估和风险管理。

(四)品牌体育赛事的市场营销

1. 市场营销的内容和重点

体育赛事作为产品的市场营销活动,其核心工作是通过对体育赛事的策划、包装和市场经营,以提升赛事的商业价值,从而使赛事的组织者、经营者和赞助商共同获取利润。因此,赛事营销需要专业的体育经纪公司或推广公司进行合作,他们在体育赛事产业链中的主要作用体现在:首先是增值性,即通过经纪公司的运作,使赛事产品更受消费者喜爱,进而带动赛事产品的增值;其次是实现各方利益共享,即通过经纪公司的运作,使赛事营销链上的各合作环节都得到利润,各合作方都获得经济效益;第三是实现价值最大化,即通过经纪公司的运作,使赛事资源得到优化配置,提高整体竞争优势,实现价值最大化。

2. 体育赛事营销类型及营销理念

就其营销对象而言,体育赛事营销包括营销体育赛事本身、借助商务合作营销企业、通过赛事营销促进城市发展等三种不同层次的类型,每一类型拥有不同的营销理念。

一是营销体育。这是传统意义上的体育赛事营销,即体育赛事的组织者和经营者通过一系列经济活动和商业行为,将体育赛事本身作为产品和服务进行相应的商业包装、设计和策划,以提升赛事本身的观赏价值和市场价值,进而推向市场进行市场化运作。其目的是获取相应的社会影响和经济回报。营销体育赛事本身是体育赛事这一产品拥有者最重要的营销活动。

二是营销企业。这是现代赛事营销的概念,即企业通过赞助、冠名体育赛事等策略,借助所赞助的体育赛事树立企业及其产品在公众中的品牌形象。借助赛事营销企业及其产品不同于商业企业的传统营销及媒体广告等市场手段,是一种极具亲和力的市场营销策略。将体育赛事与商业企业的品牌推广紧密结合属于“软性推销”,其最大特点是功利性潜藏在公益性之下,容易获得社会和市场的认同,从而达到品牌推广和市场营销的目的。

三营销城市。这是当今赛事营销最具抽象概念、最具社会价值和最具开发潜力的营销理念。赛事营销促进城市发展,已经得到普遍认可,并受到了政府和社会的高度关注。体育赛事营销最重要的策略就是充分利用和挖掘体育赛事的品牌资源,并通过市场机制实现资源的优化配置,达到社会和经济效益的最大化。

3. 体育赛事赞助

赞助是资金、资源或服务提供者与报偿一些权利以及可以用作商业优势的关联物的个人、事件或组织之间的一种商业关系,它可以被看成是广告或公关的一种派生物,或者说是两者的组合。赛事赞助是指以赛事为商业平台,以赛事的媒体报道为宣传载体,以赛事活动为展示舞台,以对赛事的赞助投入和相应回报为内容,以合作双方的利益交换为形式,赞助合作各方努力达成赛事总目标和各自分目标的一种商业行为。赛事的商业赞助是双向互动、互利的市场行为,而不是一方出钱,另一方为之布置赛场广告的简单活动。赛事赞助行为一旦发生,赞助商与赛事组织者和经营者就结成了利益共同体,结成了一种新型的市场合作伙伴关系,这也是赛事赞助区别于一般广告的显著特征。

体育赞助是企业广告公关活动的一部分,企业通过赞助某一项体育赛事,将该体育项目所蕴藏的文化与企业品牌相结合,上升为企业特有的文化,并围绕赞助活动展开一系列的营销,从而借助所赞助的体育活动的良好社会效应,提升企业的品牌知名度,以获得社会各界的广泛好感与关注。最有影响的赛事赞助始于洛杉矶奥运会组委会主席彼特•尤伯罗斯提出的奥运会商业赞助计划,该计划包括奥委会赞助计划和奥组委赞助计划。尤伯罗斯的这一创举开创了现代体育史的商业赞助先河,并对现代体育赛事赞助产生了深远的积极影响。在国际赞助研究组织关于奥林匹克赞助效果的调查中,被调查者谈到:“赞助奥林匹克的产品往往意味着很有名,而且是世界级的。我对这种产品更加满意,因为它来自奥林匹克赞助者。”调查证实了体育赞助对于产品形象和企业形象都有着积极的作用。

体育赛事的商业赞助历经几十年的发展,已经形成了相当的规模和较为成熟的操作规范。赛事赞助的社会和经济效益已为各方所公认,尤其是品牌赛事的商业赞助。赞助商是体育赛事重要的利益相关者,但怎样寻求赞助商或发现潜在的赞助商却是非常重要的,很可能是决定体育赛事成败的惟一的、最重要的因素。一方面,对于体育赛事组织者来说,赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分,赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。另一方面,对于企业来说,成为体育赛事的赞助商是企业市场营销的一个绝好机会。通过市场营销来塑造企业形象已逐渐成为全球范围内的一种通行做法,由于体育赛事对象面广、量大、有针对性,且广告效果自然、容易被接受,再加上赞助回报的多元化特征,体育赛事赞助,尤其是大型体育赛事的赞助,已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。

商业赞助可以看作是投资行为,但更应看作是市场推广策略。商业企业之所以赞助体育赛事,其主要原因是:赛事赞助较之于传统广告形式多样;赛事赞助较之于电视和印刷广告成本更低;在激烈的同质产品竞争中独辟蹊径;通过体育建立消费者对产品的信赖和忠实;通过体育与产品的联想强化消费者对产品形象的认同;创造独特的企业亲和环境以加强企业内部职工的自豪感。商业企业赞助体育赛事的主要目的是:使企业产品带上体育赛事的有形和无形标志;提高产品的吸引力和公信力;提升产品的品位和价位;突出企业及产品的特征;提高企业及产品的品牌知名度;强化企业及产品的品牌形象;证明赞助商在业内的领导地位;获得相应的投资回报等。

赛事赞助的基本方案是:赞助企业提供一定的资金、实物、技术或服务给赛事的组织者和经营者,两者通过合同的形式确定市场合作的伙伴关系。获得赞助的赛事组织者和经营者则利用体育赛事的商业平台,将赞助商的企业及产品形象与赛事紧密而巧妙地结合,充分运用体育赛事的现场渲染和媒体报道,在最大受众范围内,创造轰动影响。并通过赛事期间的各种产品促销活动,营造良好的市场氛围,使赞助商从赛事赞助中获得的回报效益最大化。

 

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项目主持人:孙国学(赤峰学院经济与管理学院副院长

旅游与文化产业发展研究所所长、教授)

项目组成员:李布和(赤峰学院经济与管理学院院长、博士、教授)

关焕林(赤峰学院经济与管理学院、讲师)

于文民(赤峰学院体育学院、讲师)

魏  乐(北京交通大学、博士)

 

 

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